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行銷最錢線/品牌故事成功四關鍵

2020-01-12 23:04經濟日報 蔡益彬
記憶
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新年度企業主最大的挑戰是,如何選擇最有效的「品牌故事」?每一個故事都會影響市占及獲利,但這麼重大的投資決定,企業主卻很少有一個科學化標準作決策,以致選錯的機率很高。

這個問題現在有解了,美國近年來應用神經科學,研究大腦對故事訊息的反應及接收模式,發現成功的品牌故事須具備以下四個特質:

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(1)要對準顧客的潛在問題及需求(Subconscious)溝通。(2)要讓顧客跟品牌產生情感連結(Emotion)。(3)要應用一個傳承百年的「記憶結構」(Memory)發展故事。(4)要應用一個劇情模式激發大腦產生「催產素」(Oyxtocin),以讓顧客因故事愛上品牌,這四個關鍵因此稱為「SEMO故事模式」,是當前發展及檢驗品牌故事最好的方法。

廣告主的行銷團隊在聽故事提案時,可製作一個「SEMO故事評分量表」。

首先,在 Subconscious下列出幾個評分項目:

(1)故事是否只針對「意識、理性」作溝通?(2)故事的訴求是否針對顧客的潛在問題?(3)這個潛在需求,是用什麼方法發掘出來的?(4)故事是否簡單、易懂,可重複?(5)是否以「幫助生存」或「幫助再成長」為故事主軸?(6)消費者95%的購買由潛意識決定,這個故事能達到幾分?

第二,在Emotion項目下,列出:

(1)故事是否以「八個人類情感基礎」即「情感核」──憤怒、悲傷、害怕、享受、愛、驚奇、厭惡、羞恥,作為情感連結的繫帶?(2)在每一個情感項目下,列出與品牌屬性最吻合的相關情感的簡要描述。(3)並以此逐項評鑑,故事在每一個項目的「情感連結分數」。(4)確認所選擇的情感,是否是目標顧客心裡最在意的。(5)這個情感是用敘述性表達?(6)這個情感是用能啟動人心的故事方式呈現?

第三,在Memory下列出:

(1)故事是否有一個大腦容易記憶的「記憶結構」?(2)這個故事是否涵蓋了,傑出故事的三個段落,即 a.平凡 b.爆炸 c.新平凡?(3)故事是否有清楚的主角?(4)是否流露真情?(5)是否凸顯重要時刻?(6)是否有呈現特別的細節?(7)是否真正能打開職司長期記憶的「海馬迴」?

第四,在Oxytocin下,列出激發催產素的八個情節:

(1)主角(又稱英雄)是什麼樣的一個人?(2)問題,他面臨那些挑戰?(3)品牌像Guide一樣出現(4)計畫:品牌提出新主張及解決方案。(5)難關:協助克服困難。(6)喚行:呼喚顧客採取行動,創造新利益。(7)成功:呈現Rewards 即得到獎賞的歡欣畫面。(8)轉化:顧客心理生理是否對品牌有了愛,能使二者關係提升到新境界。

SEMO故事成功四關鍵,是目前歐美各大企業發展品牌故事的四大標竿,科學化量表則是選擇故事的標準,新的一年,應用這個科學化模式,企業主會選出最令消費者心動的品牌故事(SEMO故事量表可至brainbranding.com.tw免費下載)。

(作者是神經行銷公司執行長)

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