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品牌大觀/玩家型品牌 創意作後盾

2020-01-10 04:19經濟日報 ▉溫子欣

兩周前本專欄跟大家談過玩家型品牌,指的是能夠滿足愛嘗鮮品味客的商業品牌模式。這種品牌的經營通常分布於日常生活中大家可接受的價格帶,但價格也不會訂位在拚便宜的紅海市場,因此高消費頻率的咖啡或餐點就適合此品牌營造模式。

玩家型品牌與鎖定金字塔頂層玩家的專家型品牌不同,專家型消費者會花大錢去購買品質最精良的商品,但就因為價格昂貴,因此壓抑了消費頻率。

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比如專業攝影師購買鏡頭,當然有人會說我也有認識有攝影癡傾家蕩產在買鏡頭跟機子,問題是玩家型品牌的玩,基本上不大會讓你有傾家蕩產的危險,比如每天點不同豆子的單品咖啡,或每個周末去餐廳吃新推出的特色餐點。

這時又會有人問,那所以玩家型品牌就是IG打卡名店的意思囉!正確的說法是,玩家型品牌店極可能會是打卡名店,但打卡店未必會成為玩家型品牌。

因為目前許多新開店家都會安排許多打卡點,而這些打卡點的設計往往抄來抄去,缺乏新意,其結果就像是台灣許多新興的打卡點一樣,大家去了一次就不會再去。

玩家型品牌是依據實力玩出來的,它的創意有實力作後盾,因此不容易被模仿。

它的商品跟我們以前提過的怪味經濟學也不同,零食製造商可以生產各種奇怪味道的洋芋片,滿足YOUTUBER跟廣大網民開箱與跟風炫耀的需要,但這些噱頭大於實質的商品,可能熱潮一過就「下架」了,零食製造商再生產另一種怪味商品,熱潮過後再下架,換新口味。

但是玩家型品牌的商品有品質作後盾,即使更換,未來依然可以長銷。

不同精品豆的咖啡,可以滿足玩家嘗鮮,但要長期飲用單一豆種,也沒有問題,因為品質優良,可能會換季,但不會永遠下架。

而目前介於玩家型品牌與專家型品牌的商品,就是各家手機場的旗艦機了,它既不會貴到你買不起,但卻又會讓你花上一~二個月的完整薪水。它每年出新機,下架舊機,勾引你的嘗鮮與購買欲望,但其手機各功能提供的品質又屬世界頂尖,可說是世界巨大消費需求所打造的專家型與玩家型品牌交界處。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

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