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憲生說法/免費策略雙面刃

2020-01-07 22:48經濟日報 邢憲生

「為了要打響我們新產品的知名度,我認為最快、最有效的方法就是先提供一些免費的機會,讓潛在的客戶能先嘗試一下,創造議題討論的聲量,再透過口耳相傳,就可以達到宣傳的效果了。」在顧問公司內部的行銷會議中,有同事提出了建議。

「可是在免費早就習以為常的時代,不收錢的東西現在真的能吸引到眾人的注意力嗎?」

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另一位同事低聲向我表示,「像我們之前辦的免費演講及說明會,根本就沒有人要報名耶!」

多年前坊間出了一本《紫牛2:免費力量大》的暢銷書,內容就是在強調,因為免費讓接受者沒有實質的投入成本,所以在無損失之下,人們比較能接受免費的服務或產品,創造出未來促銷的破口。

事實上,我們也經常會看到一些商家門口因為排隊拿免費產品的人太多而交通阻塞,或是網站平台因為湧入大量搶免費名額的人潮而造成當機。還有許多廠商為了創造人氣,在產品銷售的每個時期都會砸大錢,免費地大方送(如電郵帳戶、共享單車或網購咖啡),以期產生一波接一波的口碑漣漪效應。

這些免費或大打折扣的作法,基本上滿足了大眾在財富上的需求(省錢)、自尊上的需求(占了便宜,可以自爽或向別人炫耀)以及關係上的需求(和一樣有占便宜心態的人一起參與),因此,的確可創造免費的力量。

只不過,所有的作法如同兩面刃一般,都有它的優缺點。免費,固然會吸引到許多不拿白不拿的參與者,但是之後會不會促使付費人數的增加,其實很難說。同時,免費除了造成提供者成本大增外,免費的力量也會因快速、資訊氾濫,以及免費提供者太多所造成的個人注意力分散,而被大量地稀釋。

由於參與活動或試用產品,會花費個人有限而寶貴的時間與精力,這代表著名義上的免費事物雖然不收錢,參與者其實已投入了個人的機會成本在其中。

所以,能否從行動中獲得超過自己付出的回報,就成了當事人要不要參與的考量。

此外,廠商常會利用互惠的壓力,來迫使接受免費產品的人當場增購或表達認同(如打卡、按讚),並且在事後透過各種方式(如FB、LINE、電郵或電話)來做進一步的促銷,讓許多人在「天下哪有白吃的午餐」的教訓下,對免費的對價關係產生懷疑而裹足不前。

因此,免費是否就力量大,實在是見仁見智。不過,有一個現象我們要先留意;許多價值不易評估的東西或服務,會被一般人由取得的價格來做判定。如果免費的美意造成了大眾對想促銷的事物因無償取得而產生了不值得投入自己資源的誤解,那麼恐怕就是賠了夫人又折兵了。

(作者是資深企管顧問,本專欄隔周三刊登)

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