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行銷望遠鏡/7W4H5P 事件行銷關鍵

2019-12-27 03:06經濟日報 林隆儀
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事件行銷又稱為活動行銷,屬於行銷推廣領域重要的一環,廠商都把事件行銷視為策略性活動來處理。辦「活動」只是行銷推廣的一種手段,真正目的是要應用行銷原理,提高事件的能見度,積極意義是要擴大事件行銷的正面效果,消極意義是要減少活動的負面效應,降低事件行銷結果的風險。

事件行銷涉及範圍相當廣泛,辦理結果的成效不僅顧客非常在意,利益關係人非常關心,也會影響公司的聲望與商譽。

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公司自行辦理的自主性很高,但是常因缺乏專人與經驗,要面面俱到,常非易事;專業廠商雖然擁有專業知識、能耐與經驗,要通過比稿的考驗,取得承辦機會也非常競爭。無論是公司自辦,或委由專業廠商代勞,事件行銷人員都在尋求可供遵循,有助提高成功機率的原理。

7W4H原理首重釐清並清楚回答下列問題,包括要舉辦什麼活動(What);為何要辦理該項活動(Why);由誰辦理(Who);目標顧客是誰(Whom);何時舉辦(When);在哪裡舉辦(Where);採用什麼方式(Which);如何舉辦及活動細節(How);預計投入多少資源(How Much);活動期間多長(How Long);如何評估績效(How to Measure)。

事件行銷原理涵蓋上述11個項目,看似簡單,其實不然,這些項目都具有策略性意義,有關注公司策略與決策者,有檢視目標顧客的興趣與方便者。前者釐清得愈清楚,愈容易掌握正確方向,提高成功的機會;後者描述得愈具體,愈能夠貼近顧客、打動顧客的芳心,也愈有助於贏得口碑。

事件行銷人員在規畫過程中,還必須掌握及應用5P原則,結合上述7W4H原理,才能達到完美的境界。5P是指:

1、產品(Product):事件、活動本身就是一種產品,有何差異化特色,提供什麼價值給顧客。

2、價格(Price):要不要收費,收多少費用,如何收費。

3、地點(Place):國外或國內,活動地點的地理位置,空間大小,交通及停車方便程度。

4、公關(Public Relation):釐清和利益關係人的關係,與媒體的關係,以利廣告宣傳。

5、定位(Positioning):為事件、活動界定明確定位,例如企業周年慶典活動、特殊事件行銷、民俗節慶、運動賽事、娛樂活動、展覽活動、政策宣導。

事件行銷應用範圍非常廣泛,活動相當競爭,行銷重點在於展現獨特創意,激發熱忱、強調刺激,創造經驗與美好回憶。

事件行銷要在競爭中拔得頭籌,有賴企畫人員審慎思考基本原理,發揮創意與巧思,站在制高點拉高層次,並且透過媒體的傳播力量,廣為宣傳活動特徵與提供給顧客的價值,創造差異化效果。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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