行銷望遠鏡／7W4H5P 事件行銷關鍵
事件行銷又稱為活動行銷，屬於行銷推廣領域重要的一環，廠商都把事件行銷視為策略性活動來處理。辦「活動」只是行銷推廣的一種手段，真正目的是要應用行銷原理，提高事件的能見度，積極意義是要擴大事件行銷的正面效果，消極意義是要減少活動的負面效應，降低事件行銷結果的風險。
事件行銷涉及範圍相當廣泛，辦理結果的成效不僅顧客非常在意，利益關係人非常關心，也會影響公司的聲望與商譽。
公司自行辦理的自主性很高，但是常因缺乏專人與經驗，要面面俱到，常非易事；專業廠商雖然擁有專業知識、能耐與經驗，要通過比稿的考驗，取得承辦機會也非常競爭。無論是公司自辦，或委由專業廠商代勞，事件行銷人員都在尋求可供遵循，有助提高成功機率的原理。
7W4H原理首重釐清並清楚回答下列問題，包括要舉辦什麼活動（What）；為何要辦理該項活動（Why）；由誰辦理（Who）；目標顧客是誰（Whom）；何時舉辦（When）；在哪裡舉辦（Where）；採用什麼方式（Which）；如何舉辦及活動細節（How）；預計投入多少資源（How Much）；活動期間多長（How Long）；如何評估績效（How to Measure）。
事件行銷原理涵蓋上述11個項目，看似簡單，其實不然，這些項目都具有策略性意義，有關注公司策略與決策者，有檢視目標顧客的興趣與方便者。前者釐清得愈清楚，愈容易掌握正確方向，提高成功的機會；後者描述得愈具體，愈能夠貼近顧客、打動顧客的芳心，也愈有助於贏得口碑。
事件行銷人員在規畫過程中，還必須掌握及應用5P原則，結合上述7W4H原理，才能達到完美的境界。5P是指：
1、產品（Product）：事件、活動本身就是一種產品，有何差異化特色，提供什麼價值給顧客。
2、價格（Price）：要不要收費，收多少費用，如何收費。
3、地點（Place）：國外或國內，活動地點的地理位置，空間大小，交通及停車方便程度。
4、公關（Public Relation）：釐清和利益關係人的關係，與媒體的關係，以利廣告宣傳。
5、定位（Positioning）：為事件、活動界定明確定位，例如企業周年慶典活動、特殊事件行銷、民俗節慶、運動賽事、娛樂活動、展覽活動、政策宣導。
事件行銷應用範圍非常廣泛，活動相當競爭，行銷重點在於展現獨特創意，激發熱忱、強調刺激，創造經驗與美好回憶。
事件行銷要在競爭中拔得頭籌，有賴企畫人員審慎思考基本原理，發揮創意與巧思，站在制高點拉高層次，並且透過媒體的傳播力量，廣為宣傳活動特徵與提供給顧客的價值，創造差異化效果。
（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）
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