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管理講堂/無序市場 有序運作

2019-12-23 22:46經濟日報 張威龍
娃哈哈

《道德經》說:「反者道之動;弱者道之用。天下萬物生於有,有生於無。」意思是說,循環往復的運動變化,是道的運動,道的作用是微妙、柔弱的。天下的萬物產生於看得見的有形體,有形體又產生於不可見的無形體。

這個世界看上去是複雜無序,實際上世間萬物都有著自己的秩序,並按照自己的規律在不斷的發展。市場也是如此,可能在很多人眼裡,市場是個無序的集合體,充滿了不可預料的事情,令很多人感到茫然。

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其實,市場也是有序的,當然我們不能否認有些市場的無序性,那是因為它們還不成熟。有序市場的一個重要特點是:一旦形成就具有相對的穩定性。

不過,市場有序或無序也不是完全絕對,它是告訴我們,這個市場如果按照相應的比例出現了陣營的分化,處於合理競爭狀態,它就是有序市場。

如80年代,大陸陸續出現過一些果汁飲料品牌,如露露、椰樹、椰風等,但由於市場培育及自身經營等方面的不足,這些品牌或是曇花一現,或是局限在某個區域市場內,沒有力量發動全國的市場攻勢。到了2001年,大陸果汁市場中,似乎沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場,但這個市場是存在的,所以,統一的鮮橙多一經推出,就取得了巨大的成功。

2002年以後,果汁市場基本是多家品牌圍攻統一。統一鮮橙多的成功,不僅大大刺激了統一的業績,也刺激了競爭對手。例如,可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內品牌紛紛跟進,市場呈現出大小品牌在各條戰線圍攻統一的態勢。

目前大陸的果汁飲料市場存在三股競爭力量,一支是台灣背景的企業統一和康師傅,其主要特點為產品線比較長,以包裝的創新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈、養生堂等知名企業;還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂。

雖然品牌和品種眾多,各品牌的廣告力度也都很大,看似競爭非常激烈,但因果汁飲料大規模進入市場的期間不長,目前仍處於初級階段,還有很大的發展空間,從市場規模來看,還沒有一個品牌占有絕對優勢,成為主導品牌。

不管是處於有序市場還是無序市場,或者處於兩者間的過渡狀態,企業都必須根據自己的實際情況採取適當的戰略,才能在競爭中獲勝,並且更促使市場朝向有序的方向進化。通常,可供選擇的策略有進攻、防禦、側翼進攻、游擊等策略。

進攻策略主要指的是處於上升階段的企業,其實力已經很強大,所以向市場已在位者發動挑戰;防禦策略顧名思義是說,市場在位者為了鞏固自己的地位而採取的措施;側翼進攻策略則是指那些想進入但是現在實力還小的企業;游擊策略則是那些實力更小的企業採取的措施。不管採用何種策略,前提在「合理」。

(作者是前崇右大學副校長)

娃哈哈
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