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管理前哨站/黏住顧客 提高轉換成本

2019-12-23 22:46經濟日報 林隆儀
家電

顧客都有善變的特性,經常抱持「下一個會更好」的心態,喜歡嘗新試鮮,不斷尋求更好的問題解決方案,於是轉換品牌與產品無所顧忌,成為消費常態,令廠商傷透腦筋。

然而,道高一尺,魔高一丈,廠商也不是省油的燈,為了留住這些善變的顧客,紛紛使出無所不用其極的「緊抱」策略,設法提高顧客的轉換成本,處心積慮就是要把顧客留下來。

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轉換成本是指顧客改變心意,轉而採用競爭廠商的產品、品牌或設備時,所必須花費的有形成本與無形成本。有形成本是指可以用具體數據衡量的成本,包括金錢、時間、精力。無形成本又稱心理成本,是指轉換產品、品牌或設備,所引起的心理焦慮與擔憂,雖然無法用量化數據衡量,但是卻會影響顧客的抉擇。

當轉換成本低時,顧客所意識到的可能損失微小,轉換的自由度大增,以致可以無所顧忌的隨意轉換。當轉換成本高時,顧客會審慎評估轉換的利弊得失,進而做出一動不如一靜的不轉換抉擇。一般而言,當轉換後的利益遠大於成本時,顧客才比較願意承擔轉換成本。

人們的日常生活常面臨轉換成本的抉擇,其中以類比式3C產品轉換為數位3C產品最為明顯,例如傳統相機、電話、家電產品,轉換為數位相機、電話、家電產品。

提高顧客的轉換成本,就是要緊緊「抱住」顧客,防止顧客萌生「琵琶別抱」念頭,轉而惠顧競爭廠商。然而,要有效留住顧客不是空口講白話就能奏效,而是必須持續提供利益利基,讓顧客打從心理有感願意留下來,這樣的「留」才有意義,也才能長久。

留住顧客通常都從產品與服務著手,尤其主產品是關鍵,提供品質優良的產品,供應有差異化的產品或經過改良的產品。許多只租不賣的設備(產品),每當有新產品上市時主動替換新設備,防止顧客轉而惠顧競爭廠牌。

服務品質與保證具有加成效果,可以讓顧客因為無後顧之憂而不思轉換。精密設備製造廠商都著眼於長期顧客關係,除了供應先進的高檔設備之外,還配合提供有計畫的定期保養服務,由原廠技師職司其責,讓顧客可以高枕無憂,沒有轉換的念頭。

現代企業都視顧客基礎為公司的寶貴資產,顧客基礎愈堅實,公司經營愈穩固。若從策略管理角度言,提高顧客的轉換成本,除了有助於將滿意顧客提升為忠誠顧客之外,還可以建構進入障礙,讓競爭者進不了產業,繼續享有競爭優勢。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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