瑪格麗特談品牌／不理性思考的理性行為
那天在一個簽書會場，有人問我：「你這本書我看了兩遍，總共有五個章節，64篇文章，以賣價330元來算，一篇文章大概是5塊錢，對我來講CP值很高…。」我聽了不禁莞爾，這是第一次聽到有人用這麼有趣的方式來去算一本書的價格，以及它所產生的價值。
我去書店，通常不會去看書的賣價，但會去看一下這個作者我熟不熟，他寫過的書是什麼？或者這議題我有沒有興趣。一本書如果有一個新的觀念，或者能夠讓我採取一個行動，或者改變一個習慣，或者建立一個新的認知，那麼800元或1,000元我大概都會買，當然我不能用自己的態度來決定一般消費者的行為。
我後來就問了我同事，如果一瓶Evian的水跟一瓶普通礦泉水，你會選擇哪一個？
每個人都瞪大了眼睛望著我說：當然是Evian啊！你給小孩子看兩個杯子，一個是普通的杯子，另一個是印有米老鼠的杯子，小朋友想都不會想，就會去拿米老鼠的杯子，為什麼呢？
就旁觀者的角度，他們拿的東西差距不大，但在拿的腦海裡形成出來的情緒是不一樣的。也許米老鼠多給了他快樂、撫慰、溫暖等各種不同的感受或記憶。
這也是為什麼有人為了買iPhone，可能會少吃幾個餐，因為他知道那個「價值」值得犧牲別的東西來換取，這就是品牌存在的價值。
這個「值得」的意思是，價格對他來講只是一個符號而已，重點是東西要能夠符合他心中內部所產生的價值，以及他腦海裡能夠產生出來的情感跟情緒，所以品牌跟產品不一樣——當你的產品只能給購買者或使用者是一個理性的function（功能），那大家會看規格、看價格，或看總共有幾頁，但是，如果是品牌，他看到的那一刻，是嘴巴會生出一個什麼樣的滋味，或者他心裡會投射出什麼的影像，或是在他腦袋裡已經飛到了什麼樣的地方，這就是品牌會給他一個什麼樣的價值。
當你在購買「產品」的時候， 多半都是理性思考下的決策；當你在選擇「品牌」時，卻多是不理性思考的理性行為。
我這一本書《外商CEO內傷的每一天》絕對不是高CP值，一上市完全不打折，因為我認為台灣要啟動對價值的重視，並能夠為自己、為他人添加價值。我們要開始從價值去看事情，而不是只是從價格去看待。
所以一開始，我不管是對電子書或任何書局都沒有降價，只要有哪個書店降價，我馬上請出版社停止出貨，不是說我很厲害，而是我相信，買我書的人一定跟我有相同信念，對價值有感，對利他、對內容有興趣的人，這本書應該不會讓他們失望，因為那是我這40年來的血淚經驗，而且本書所得全都捐出去…。
這也都不是重點，而是我跟所有買這書的人一樣，要一起啟動改變、一起啟動讓台灣加值、一起讓台灣不是產品化，而是真正的品牌化，更讓所有人聽到台灣，腦袋浮出來的不是只有好山好水好人，還浮現一個特殊的意象、一個特殊的符號呼喚著他，會每一年或者每個時刻想到台灣，他的嘴角就會露出一絲絲的微笑。
（作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁，本專欄隔周一見刊）
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