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瑪格麗特談品牌/不理性思考的理性行為

2019-12-22 22:41經濟日報 黃麗燕
性行為
  • 礦泉水
  • 電子書

那天在一個簽書會場,有人問我:「你這本書我看了兩遍,總共有五個章節,64篇文章,以賣價330元來算,一篇文章大概是5塊錢,對我來講CP值很高…。」我聽了不禁莞爾,這是第一次聽到有人用這麼有趣的方式來去算一本書的價格,以及它所產生的價值。

我去書店,通常不會去看書的賣價,但會去看一下這個作者我熟不熟,他寫過的書是什麼?或者這議題我有沒有興趣。一本書如果有一個新的觀念,或者能夠讓我採取一個行動,或者改變一個習慣,或者建立一個新的認知,那麼800元或1,000元我大概都會買,當然我不能用自己的態度來決定一般消費者的行為。

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我後來就問了我同事,如果一瓶Evian的水跟一瓶普通礦泉水,你會選擇哪一個?

每個人都瞪大了眼睛望著我說:當然是Evian啊!你給小孩子看兩個杯子,一個是普通的杯子,另一個是印有米老鼠的杯子,小朋友想都不會想,就會去拿米老鼠的杯子,為什麼呢?

就旁觀者的角度,他們拿的東西差距不大,但在拿的腦海裡形成出來的情緒是不一樣的。也許米老鼠多給了他快樂、撫慰、溫暖等各種不同的感受或記憶。

這也是為什麼有人為了買iPhone,可能會少吃幾個餐,因為他知道那個「價值」值得犧牲別的東西來換取,這就是品牌存在的價值。

這個「值得」的意思是,價格對他來講只是一個符號而已,重點是東西要能夠符合他心中內部所產生的價值,以及他腦海裡能夠產生出來的情感跟情緒,所以品牌跟產品不一樣——當你的產品只能給購買者或使用者是一個理性的function(功能),那大家會看規格、看價格,或看總共有幾頁,但是,如果是品牌,他看到的那一刻,是嘴巴會生出一個什麼樣的滋味,或者他心裡會投射出什麼的影像,或是在他腦袋裡已經飛到了什麼樣的地方,這就是品牌會給他一個什麼樣的價值。

當你在購買「產品」的時候, 多半都是理性思考下的決策;當你在選擇「品牌」時,卻多是不理性思考的理性行為。

我這一本書《外商CEO內傷的每一天》絕對不是高CP值,一上市完全不打折,因為我認為台灣要啟動對價值的重視,並能夠為自己、為他人添加價值。我們要開始從價值去看事情,而不是只是從價格去看待。

所以一開始,我不管是對電子書或任何書局都沒有降價,只要有哪個書店降價,我馬上請出版社停止出貨,不是說我很厲害,而是我相信,買我書的人一定跟我有相同信念,對價值有感,對利他、對內容有興趣的人,這本書應該不會讓他們失望,因為那是我這40年來的血淚經驗,而且本書所得全都捐出去…。

這也都不是重點,而是我跟所有買這書的人一樣,要一起啟動改變、一起啟動讓台灣加值、一起讓台灣不是產品化,而是真正的品牌化,更讓所有人聽到台灣,腦袋浮出來的不是只有好山好水好人,還浮現一個特殊的意象、一個特殊的符號呼喚著他,會每一年或者每個時刻想到台灣,他的嘴角就會露出一絲絲的微笑。

(作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁,本專欄隔周一見刊)

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