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品牌大觀/能見度高銷售未必有利

2019-12-13 02:12經濟日報 溫子欣

每個企業、每個品牌,都希望自己的產品獨占市場,壟斷所有的銷售機會,如果商品的技術門檻高,優越的商品的確可以壟斷市場,至少可以壟斷買得起它的消費市場,但是若技術門檻普通,容易產生競爭者,或賣的是一種風格或時尚,那麼「能見度」就未必是銷售的助力。

美國學者埃弗雷特.羅吉斯(Everett M. Rogers)提出創新產品的顧客類型,包括勇於嘗鮮的行家──「創新者」;喜歡追求新鮮感,傾向隨創新者腳步的——「早期採用者」;追隨早期採用者,敏感跟風的——「早期大眾」;跟隨主流流行,大家買我也買的——「晚期大眾」;以及最保守,大家都有了才覺得不買很奇怪的——「落後者」。

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雖然商品行銷都會告訴你最好對這些人一網打盡,品牌專家都會告訴你要堅持初衷、維持品質、不斷創新,以留住具備專家眼光以及意見領袖特質的「創新者」與「早期採用者」,但是從消費心理學的角度來說,可能就不是這麼回事。

大家都沒有才酷,大家都有就不酷。經濟學理論告訴你,品牌常為了討好早期大眾與晚期大眾而放棄原則,流於媚俗,最後商品愈來愈平庸,得罪了創新者與早期採用者,讓他們遷移去支持更有創意與風格的競爭對手,於是造就品牌的沒落,但現實上是,只要占滿了市場,商品多好都不酷。

大量的美國年輕人不使用臉書,因為父母在臉書上會監控我,更重要的是父母在臉書上就顯得臉書是old fashion。

賓士很貴所以很多人想買,但是如果滿街都是賓士,它的魅力就衰退了。

潮牌能夠爆紅往往是因為它吸引小眾到了臨界點,而爆發跟風,但銷量大爆炸往往也就埋下未來「褪流行」的種子。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

創新 賓士 經濟
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