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連鎖效應/年度計畫別玩數字遊戲

2019-12-11 22:55經濟日報 李培芬

2019年進入倒數20天,2020即將來臨,企業年度目標到了即將布達的時刻,尚有許多企業還在做最後的衝刺,期能力保戰績,進而超越。

其實,對於連鎖企業而言,營業額不如獲利重要,獲利不如同店增長重要!

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同行業同樣營收,有的獲利可達15%,有的卻苦吞虧損的結果,關鍵就在獲利。同樣一年度做10億的生意,有企業可以賺1.5億,有企業卻陷入虧損的窘境。

同樣都是200店規模的美髮連鎖店,一家強調品質,不輕易折扣;一家卻經常祭出超值折扣價,說也奇怪,不打折的客人雖然不比打折的多,但穩穩地做,每個月都有利潤,反觀經常打折的美髮店,不僅經常爆出消費糾紛,同仁忙得要命,結果還賠錢。

經過分析,不打折的美髮連鎖平均燙髮客單價為2,500元,扣除房租、人力成本,毛利保持在50%以上,自然也選用更高品質的美髮產品;而經常打折的美髮店平均燙髮客單價只有1,000元,房租、人力成本差不多,但毛利只剩不到15%,所以選用的美髮產品就以成本採購。

店用美髮品品質決定了高價值顧客是否能留住,不要以為顧客不知道!

美髮連鎖市場兩極分化明確,一分錢一分貨,顧客自然分流,高價值顧客向不打折美髮店靠攏;價格取向的顧客則選擇打折美髮店。前者消費力高,在店裡購買推薦美髮品的比例也高;後者只能靠服務賺錢,而服務是高人力成本,最終窮忙一場,生意好小賺小賠,生意不好就有大賠風險。

所以,並非生意好就會賺錢,也不是營業額高就賺錢,必須真正把握利潤、取得高價值顧客的青睞。

營業額會騙人的例子,還凸顯在新店營收上,有些連鎖企業年度營收增長,但獲利卻不見了,探討之後發現,都被新開店吃掉了。

每一新開店都代表著一項資本支出,在新店沒有利潤之前,不僅投資無法回收,也會吃掉現有的利潤,有時一家店虧損的額度,用十家獲利店都不見得能補得起來。以下是經營連鎖至關重要的三個增長:

一、顧客基盤增長:一店舖到店七次以上主顧客總數,即是顧客基盤。想要顧客基盤穩定增長,最主要就是經營CP值,即顧客每付出一成本(Cost)所回收績效(Performance)的心理評價。CP值愈高,基盤就愈容易增長,反之亦然。

二、平均客單價增長:來店客數持平,但銷售額提升,即代表平均客單價增長,值得留意的是,平均客單價絕不會自然增長,必然是有所作為的結果,例如,交叉銷售、聯集銷售…,必須控制增長幅度,不讓顧客減少消費次數,否則就是白做工。

三、同店增長:計算同店增長,可以有效防止新店增長所帶來的財報失真的問題,另一方面,也必須同步計算利潤是否有增長,例如:銷售率百分百是不是好事?未必是,如果靠降價取得銷售率,結果一定會反映在利潤上。

連鎖企業訂定年度計畫不能只訂營業額,因為達成營業額卻沒有賺到錢的例子比比皆是,建議企業在訂定年度目標營收之時,必須確保利潤率增長,而能更好確認2020年的目標。

重點在於獲利,唯有獲利的企業,才是能給同仁保障的幸福企業。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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