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業務最前線/掌握客戶的經營地圖

2019-12-11 22:55經濟日報 吳育宏

傳統廠商容易從單一個「點(產品)」來看商業模式,彷彿壓低成本、提高售價就是獲利的不二法門。如今市場環境變動快速、遊戲規則日趨複雜,光看一個「點」遠遠不足以應付經營的挑戰,電動機車市場就是很好的借鏡。

2011年成立的電動機車品牌Gogoro,在市場趨勢與議題操作的推波助瀾下,過去幾年不但成功搶占媒體版面,在台灣機車市場的銷售成績也大有斬獲。以2019年預估的新車銷售量來說,Gogoro的市占率高達將近20%。

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不過由於台灣市場經濟規模太小,這樣的銷售量對比到電動機車高昂的研發成本、行銷費用,Gogoro短期內要靠「硬體」獲利仍然十分困難。

經由充電站建構起的服務網路,以及從中獲取的使用者數據,才是Gogoro長期獲利、永續經營的關鍵。再加上台灣電動機車的專業人才不足,機車周邊的零件更換、保養維修等售後服務,創造出的商機將遠大於機車的買賣交易。

要從產品的框架跳脫出來,從整體商業生態鏈中獲利,從第一線的業務人員、行銷企劃到經營決策者,都必須改變舊有思維。除了掌握上、中、下游的廠商,更要對每一個角色所創造的關鍵「價值」為何,有更深入的理解。

Costco主要獲利並非來自商品利潤,而是會員年費和牢不可破的顧客關係。讓蘋果公司(Apple Inc.)股價高居不下的,也不是每一台iPhone的售價有多驚人,而是蘋果打造的品牌和周邊系統。

這也是為什麼過去幾年,我倡議B2B業務人員都要有關鍵客戶的「經營地圖」。因為在提供產品給客戶之前,必須清楚客戶有哪些選項,也就是目前市場的競爭狀況;而在比較競爭方案之前,又要了解該市場要傳遞的核心價值是什麼,才不會被狹隘的產品或服務給「綁架」了。

當一名B2B業務人員的「經營地圖」,完整具備產業、競爭、流程、人員、價值這五個面向,她(他)就可以把自己從銷售員的角色,提升到顧問的層次。當然也同時擺脫了價格競爭的困境,因為「解決方案」往往是獨一無二、無從比較的。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

電動機車 Gogoro 車市
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