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行銷望遠鏡/品牌要素發酵 提升產品價值

2019-12-03 23:23經濟日報 林隆儀

品牌要素(或稱要素品牌),是廠商用來識別品牌、塑造品牌差異化的有效工具,是品牌管理上非常重要的一環。品牌要素是指構成品牌的獨特元素、材料或零組件,使品牌產生強烈識別效果,塑造品牌的良好形象,提高品牌權益,強化公司產品的價值,凸顯比競爭產品更優越的基本元素。

品牌策略實務應用可謂五花八門,有些企業品牌嵌入自有的獨特品牌要素,例如,化妝品業者標榜採用科學獨特配方,贏得廣泛的信任與迴響。有些品牌則嵌入其他公司最先進的技術、材料或零組件,如汽車公司強調採用3M公司所生產的隔熱紙,產生3M Inside的增強效益。

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因為有這些卓越品牌要素的加持,大幅提升了產品價值,增加顧客指名購買的機會。

品牌要素是行銷策略上重要的一招,選對要素會因為策略發酵而產生非常可觀的綜效。精明的廠商看準此一契機,都會善用專業分工原理,在「自製」與「外購」之間做抉擇,也就是在價值鏈活動上動腦筋。認為若市場機制靈活,可以在市場上買到品質更優越,品牌更響亮,成本更低廉的產品(零組件),外購往往是更佳的選擇。

產業價值鏈通常都很冗長,而且牽涉到不同的產業技術領域,要樣樣自己來,事事要求自給自足,實務上不是做不到,就是不符經濟原則。於是有些公司專注於供應具有特色的零組件給下游廠商,這些具有特色的零組件,儼然成為下游廠商的品牌要素。

一般麵包店都屬於社區型小規模經營事業,受限於專業技術與作業空間,無法採用一貫作業程序,通常都直接購入現成的麵糰,自己則專注於最後階段的烘焙作業,將購進的麵糰烘焙成各種各樣的麵包。

南僑公司洞悉麵糰的龐大商機,毅然投入巨資,大量生產高品質麵糰,供應給全台各地的麵包店,而且堅持不與顧客爭利的崇高理念,不涉入後段烘焙作業,廣泛贏得顧客信任、尊敬與讚賞。

南僑公司供應的麵糰,不折不扣成為下游麵包店業者的品牌要素,全台各地的麵包店大舉幫南僑賣麵糰,這是多麼高招的品牌策略。

品牌要素策略旨在借力使力,發揮槓桿效果,猶如站在巨人的肩膀上,藉助獨特、優越品牌要素的光芒,在成功一定有我的蘊育下,強化公司產品(品牌)的價值,突顯公司產品(品牌)的差異化,提升公司的品牌權益。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

南僑
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