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行銷最錢線/故事品牌法三大溝通力

2019-12-01 22:48經濟日報 蔡益彬

2013年美國市占第一名的箭牌Extra口香糖,在眾多品牌群起競爭之下,銷售滑落至第三名。

箭牌陷入難題,要怎麼反敗為勝,要怎麼重新贏得消費者的心?經過不斷討論,決定從產品改善著手,即將箭牌「清新持久」的成分再加倍,成為口香糖市場清香最持久的品牌。

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廣告重新強打「清新加倍」的訴求,大家相信箭牌會再度躍登為消費者的首選,結果卻令人失望,一番新攻勢銷售仍然不見回升,問題是出在那裡?

這時行銷提出,必須對消費者的口香糖購買行為再做徹底的洞察,他們問三個問題:

一、大腦是怎樣做口香糖的購買決定?二、會花多少時間做決定?三、口香糖真正的購買理由是什麼?

市調公司針對這三點深度調查,結果有了前所未見的發現:

第一、95%以上的消費者,是由大腦的非(潛)意識做出購買決定(即消費者自己也不知會做出這個決定);第二、在結帳2秒鐘的瞬間做出直覺性決定;第三、口香糖的購買不是獨享,而是用來分享。

箭牌發現,要讓消費者在2秒鐘瞬間,毫不思考的就拿起Extra,品牌必須在消費者產生邏輯思考之前,就已出現在消費者心裡最底層。

後來,箭牌決定要應用「故事品牌行銷法」為品牌創造更大的購買意義,讓消費者在做決定前,潛意識就已選定Extra,因此在2015年針對年輕族群,推出了一個因分享Extra口香糖,而產生了一段動人的愛情故事。

這支以「情不自禁愛上妳」(Can't help falling in love)為主題音樂的品牌故事描述,一個美麗的女生藉由Extra口香糖的分享,與心儀的男生展開一段美好的愛情故事。

影片播出後風靡全美,點閱率、分享率高達數千萬次,Extra在這個故事中默默扮演橋梁的角色,讓消費者的心重新與品牌連結,2017年終於奪回美國口香糖第一品牌寶座。

近幾年美國對大腦的研究發現,好的品牌故事有三大溝通力,一是「注意力」,故事不需費神理解,是大腦最喜歡的溝通方式,只要是好聽的故事,大腦就會自動注意並融入;二是「影響力」,故事具有超越理性的說服性本質,好聽的故事能消除大腦知覺抗性,消費者很容易因此心動,購買動機也油然而生;三是「轉化力」,故事屬於直覺性語言,能將訊息送入潛意識層面,因而在消費者心中最深處造成長期,甚至永久性改變。

品牌故事具有「畢其功於一役」的溝通穿透力,使行銷效益極大化,而藉由腦科學研究發展出來的「故事品牌行銷法」,也成為當代最有效的品牌溝通模式。(觀賞Extra廣告請至brainbranding.com.tw)

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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