親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

行銷最錢線/故事品牌法三大溝通力

2019-12-01 22:48經濟日報 蔡益彬

2013年美國市占第一名的箭牌Extra口香糖,在眾多品牌群起競爭之下,銷售滑落至第三名。

箭牌陷入難題,要怎麼反敗為勝,要怎麼重新贏得消費者的心?經過不斷討論,決定從產品改善著手,即將箭牌「清新持久」的成分再加倍,成為口香糖市場清香最持久的品牌。

推薦

廣告重新強打「清新加倍」的訴求,大家相信箭牌會再度躍登為消費者的首選,結果卻令人失望,一番新攻勢銷售仍然不見回升,問題是出在那裡?

這時行銷提出,必須對消費者的口香糖購買行為再做徹底的洞察,他們問三個問題:

一、大腦是怎樣做口香糖的購買決定?二、會花多少時間做決定?三、口香糖真正的購買理由是什麼?

市調公司針對這三點深度調查,結果有了前所未見的發現:

第一、95%以上的消費者,是由大腦的非(潛)意識做出購買決定(即消費者自己也不知會做出這個決定);第二、在結帳2秒鐘的瞬間做出直覺性決定;第三、口香糖的購買不是獨享,而是用來分享。

箭牌發現,要讓消費者在2秒鐘瞬間,毫不思考的就拿起Extra,品牌必須在消費者產生邏輯思考之前,就已出現在消費者心裡最底層。

後來,箭牌決定要應用「故事品牌行銷法」為品牌創造更大的購買意義,讓消費者在做決定前,潛意識就已選定Extra,因此在2015年針對年輕族群,推出了一個因分享Extra口香糖,而產生了一段動人的愛情故事。

這支以「情不自禁愛上妳」(Can't help falling in love)為主題音樂的品牌故事描述,一個美麗的女生藉由Extra口香糖的分享,與心儀的男生展開一段美好的愛情故事。

影片播出後風靡全美,點閱率、分享率高達數千萬次,Extra在這個故事中默默扮演橋梁的角色,讓消費者的心重新與品牌連結,2017年終於奪回美國口香糖第一品牌寶座。

近幾年美國對大腦的研究發現,好的品牌故事有三大溝通力,一是「注意力」,故事不需費神理解,是大腦最喜歡的溝通方式,只要是好聽的故事,大腦就會自動注意並融入;二是「影響力」,故事具有超越理性的說服性本質,好聽的故事能消除大腦知覺抗性,消費者很容易因此心動,購買動機也油然而生;三是「轉化力」,故事屬於直覺性語言,能將訊息送入潛意識層面,因而在消費者心中最深處造成長期,甚至永久性改變。

品牌故事具有「畢其功於一役」的溝通穿透力,使行銷效益極大化,而藉由腦科學研究發展出來的「故事品牌行銷法」,也成為當代最有效的品牌溝通模式。(觀賞Extra廣告請至brainbranding.com.tw)

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

廣告 語言
A- A+

相關新聞

兩岸靚人物/台商楊政諭 台灣精緻農業 移植大陸2020-08-07
行銷線上/落實行銷4P2020-08-07
趨勢觀察/視訊會議三優勢2020-08-07
會計師看時事/數位鑑識 防杜資訊危機最後防線2020-08-07
瑪格麗特談品牌/找對代理商 事半功倍2020-08-06
業務最前線/有效提問 銷售成敗關鍵2020-08-06
連鎖效應/數位深化 創造三優勢2020-08-06
智慧經營/薛長興董座薛敏誠 練功抗疫 員工當後盾2020-08-06
管理一點靈/工作分析2020-08-05
智慧經營/奇力新總經理郭耀井 借疫使力 大賺5G財2020-08-05
古書今贏/新人報到 儘速融入團隊2020-08-05
行銷望遠鏡/行銷造勢 六階段演進  2020-08-05
法律頻道/當法律遇到科技2020-08-05
智慧經營/資誠台灣CEO大調查 強化風控 疫後首務2020-08-04
行銷大平台/創意配對玩出新商機2020-08-04
商業興觀點/找出TA 行銷第一步2020-08-04
創新實戰/快時尚品牌 深化虛實整合2020-08-04
保全不再只是電梯口前的「阿伯」!中保科技要讓消費者「生活沒有我們就不行」2020-08-03
台灣EMBA二十餘載,如何轉型拚未來?2020-08-03
「放心」是啟動賦權第一步 在變動的環境下更需要賦權2020-08-03
點子農場/創業實驗 兩人公司年收1億2020-08-03
經濟選書/別讓工作綁架你2020-08-03
策略經營/數位金融進化 AI幫大忙2020-08-03
數位行銷/電商文案 吸睛關鍵2020-08-03
策略行銷/奧圖碼亞太區負責人吳俊佑 品質做口碑 打響品牌2020-07-31
創新思維/極簡設計 平衡複雜世界2020-07-31
高績效教練/用寓言啟發職場智慧2020-07-31
顯而立見/會員制的終極目標2020-07-31
管理一點靈/願景2020-07-30
策略經營/中華海洋生技董座張永聲 石斑魚大亨 搶健康商機2020-07-30
創新平台/5G小基站 產業生態系成形2020-07-30
業務最前線/解決客戶已讀不回四技巧2020-07-30
連鎖效應/開店三不原則2020-07-30
行銷線上/網站行銷五招2020-07-29
憲生說法/優質領導的育才哲學2020-07-29
策略經營/寒武紀「天才兄弟」 催生AI獨角獸2020-07-29
董事長說故事/宜蘭九彎十八拐2020-07-29
老園丁耕讀筆記/新創成長三要訣2020-07-29
商業興觀點/推動碳定價 大勢所趨2020-07-28
行銷望遠鏡/品牌轉換四部曲2020-07-28

熱門文章

今年最受歡迎的台股ETF 是他們2020-08-06
兩岸靚人物/台商楊政諭 台灣精緻農業 移植大陸2020-08-07
會計師看時事/數位鑑識 防杜資訊危機最後防線2020-08-07
行銷線上/落實行銷4P2020-08-07
趨勢觀察/視訊會議三優勢2020-08-07
陸企銷美2020大限 影響深遠2020-08-07

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助廣告

關注更多

留言

Top