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數位行銷/維繫老顧客的重要性

2019-11-27 23:27經濟日報 鄭緯筌

顧客滿意度的高低,不只是問卷中不帶情感的數字,更蘊含了許多的指標和意義。而使用體驗的好壞,不但會影響顧客對企業的觀感與評價,也可能會對業績造成偌大的衝擊。

很多公司只顧著開發新客戶,卻忽略了既有顧客關係的維繫。以往這種做法也許可行,但如今顧客留存遠比轉化來得更關鍵且有效。根據Reichheld和Sasser這兩位學者的研究,顧客留存度每提高5%,利潤便可提高25%到85%。換言之,只要能夠和顧客維持愈長久的關係,也會帶來更多的利潤。

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想要維繫有效的顧客關係,自然得從獨特價值主張與核心效益談起。換言之,企業應該關心顧客所獲得的效益,而不單單只是在意自家商品或服務的銷售。

舉例來說,2011年8月1日在美國舊金山創立的Intercom,就是一家善於傾聽顧客心聲的公司。該公司事業重心主要鎖定SaaS(Software as a Service)服務,年營收超過8,000萬美元,活躍客戶更多達數十萬家。去年春天剛完成1.25億美元融資,後勢看漲!

Intercom的共同創辦人德斯.崔諾(Des Traynor)指出,創業者必須弄清楚客戶的真正需求。這件事情很重要,但說穿了真正的秘訣就是採取行動,實際地去請教顧客…言下之意是若能深度溝通,便不難找到顧客的痛點。

所以,德斯.崔諾在創業初期每天寫信給客戶,而不是採用自動化技術大量寄發郵件。他透露平均每發出100封信件,就能從客戶處收集到40個使用服務上的問題,而當企業能夠掌握這些顧客常見的困惑時,便可提供必要的協助。如此一來,除可提升使用體驗,也會對顧客關係的維繫與管理帶來正面的影響。

此外,Intercom也會針對不同客戶的需求進行研究。好比對新創團隊來說,預算可能是一個大問題,所以Intercom會提供特殊的折扣,讓他們沒有後顧之憂,可以安心使用。但對於事業已經上軌道的企業而言,Intercom也理解他們所關注的議題是擴大、保留和獲取更多的客戶;所以,就會側重於協助這些企業擴大業務規模。

隨著流量紅利的消失,要開發新客戶的確愈來愈難。從Intercom的成功案例,我們不難得到啟發,是時候重視留存,並用心維繫顧客關係囉!

(作者是內容駭客與寫作酷網站創辦人,本專欄隔周四刊登)

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