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商業興觀點/強化數據力 邁向零售4.0

2019-11-25 22:52經濟日報 范慧宜

從企業轉型觀點來看,零售業者的智慧化過程,可以視為一種「數位轉型」,也就是結合數位科技與既存營運模式的過程,從營運流程、價值主張、顧客體驗、數位文化、到徹底轉型,成為一個極為靈敏,以顧客的價值與體驗為核心,且不斷更新、持續轉型的零售業者。

換言之,是要重新去定義顧客體驗、商業模式及營運流程,尋找新的高效率的營運方式,除了創造營收之外,更能帶來品牌的長遠價值。

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不過,數位轉型也並非一蹴可幾,它需要零售業者持續努力,包括科技、制度及基因轉型三個要素。

因此,零售業者必須重新檢視經營策略、作業流程、組織架構、溝通機制、文件化、營運方式等六項要素,營造有利人機互動與協作的環境,使得內部管理方式也更加彈性與人性化。

例如,在零售新體驗方面,運用科技作為轉型利器,從購物場域到智慧裝置上強化服務接觸,打造全通路,擴大顧客通路,並精實管理供應鏈;而這一切都需要零售業者自我檢視其智慧化成熟度,並從中找到最適合的途徑順利完成數位轉型。

零售業者邁向資料分析應用,可粗分為四個階段:

一、資訊匯流呈現階段,主要是利用抽取既有ERP系統內資料,設計一系列的資料流,針對經營需要彙整資料到一個「資料倉儲」來,透過圖表看板、計分板的形式,看到經營決策所需要的數據,例如,銷售額、坪效、利潤率、客單價、進店率、轉化率、目標完成率、同比增長率等經營要素關鍵績效指標。

二、分析判斷階段,在整合了資料來源後,零售業決策者關心的重點便從「發生了什麼」轉向「為什麼發生」,其目的是要了解這堆資料報表、商業報告背後的含義,以及這些過往商務活動發生的動機與原因,這需要對於零售業務邏輯的理解,進行更多維度的資料分析。

三、預測未來階段,從本質上說預測就是根據零售企業過去發生的事件以及當前實時的影響因素,對於銷售額、利潤率、成本等未來的取值做出自動化和智慧化的估計,例如,建立銷售預測模型來量化銷量的影響因素及各因素之間的交互影響、建立定價優化模型來還原價格與銷量之間的關係,並找到最科學的價格以實現經營目標等。

四、指導決策階段,側重於對業務、營運、經營、戰略決策的指導,例如,銷售預測以後緊接著的行為就是補貨,而補貨過程中就會涉及到多級庫存管理,同時又驅動了後續的採購、生產、物流、倉儲等行為等。

在智慧零售的客戶分群分析方式,已與傳統零售有所不同,資料分析只是基本,如果不能了解會員實際行動的根本原因,針對重點客戶數據加以分析,對準目標受眾再行銷,即使擁有再多的資訊,也無法成為零售戰略的重要依據。

大量數據在零售營運每個面向,若能善加利用,不論後端產品及供應,或前端銷售和服務,都有許多創新價值。因此,讀懂消費者的心,唯有再將「資料」轉換成具有價值的「資訊」,才能掌握數據導向的決策以及營運,以數據驅動品牌成長,迎向零售4.0。

(作者是商業發展研究院數創中心主任,本專欄每周二刊登)

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