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商業興觀點/無人商品的缺失

2019-11-18 22:52經濟日報 范慧宜

為了讓消費者有商品豐富,購物無憂、下單無慮、結帳輕易進而產生出「線上商店」,然實體店業者也想效法電商作法,挾地利品牌優勢,從線下往線上發展,然而線上獲取流量的成本愈來愈高,發展也幾乎到了行業天花板,且線上市場在國內外都被零售巨頭壟斷,甚至就連電商業也經營日益艱苦。

於是有鑒於智慧零售的主張風潮漸起,中國大陸電商紛紛大規模投資「無人商店」,智慧零售的具體概念實現的一種,打算挾眾多線上購物顧客,從線上往線下發展。無論從資金、技術、人力,到供應鏈、精細化運營,到場景價值打造,均頗富巧思。

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截至2017年底,全國無人零售貨架累計落地25,000個,無人便利店累計落地200家,群雄並起一時蔚為風潮。不料,才到了2017年底,40多家無人貨架企業裡,就有十多家以結業收場;到了2018年,各大店鋪更是如飛蛾撲火般陸續倒閉破產。

基本上「智慧型商店」有以下服務設計上缺失:

1.進店過程太繁瑣,想要進店的首要條件,就是要有一張iCash 2.0卡,且要使用手機綁訂 OpenPoint App,才能刷卡入店,除此之外,還得要一旁的機器完成人臉辨識建檔才成。

2.服務類型單調,智慧型商店尚無法做到像一般傳統超商那麼多樣的服務,例如集點、商品促銷、信用卡費代繳、停車費代繳,及取貨等廣為使用的服務,僅僅是消費者自助作業,嚴格來說,並不能算是服務,而只是另一種作業方式的選擇罷了。

3.臉部辨識失效情境多,因辨識機器掃描的範圍相當大,若有其他人也在鏡頭內,可能會致使機器偵測錯誤,例如在結帳櫃台的後方是消費者的動線區域,往往要結帳時須等到後方都無人時,才能順利完成結帳。

4.智慧型商店還是很多店員,消費者對於無人商店體驗仍然生疏,需要現場有店員指導操作,才能使購物旅程順暢,這將會使得智慧型商店成本暴增,但商品仍是一般傳統超商均可購買得到,致使利潤並未因無人商店而提高。

對於顧客來說,無人商店與傳統零售店首先的區別就在於進店的體驗,但消費者在第一次進入無人店時,多少會對繁瑣的註冊過程及支付過程感到不適應,另外店內少了貼身導購服務員,特別像是主營衣物鞋帽的零售業者而言,無疑在用戶體驗上,更加有無著力感。

從科技角度來看,許多無人商店內的「智能技術」也並未成熟,當消費者遇到無法識別用戶、無法結算、無法開門等故障後,這消費者便可能不會再進入店的慾望,更何況離店後的負面口碑更是致命。

「無法獲利」的原因眾多,但只是提供了一個全新但不成熟的「無人購物體驗」的無人店,即使比起傳統商店有著強大的便利性優勢,如顧客無需排隊、快速識別、一刷即付等等,仍然逃避不了最終關閉的宿命。

另外,冰山下的龐大支出更是驚人,當無人商店無法從商品價格中獲取更多利潤時,這龐大設備、技術維護的燒錢速度,便能讓決策層掙扎,到底所為何來。

說到底,這無人商店的並不是「無人」,而是將店員轉換更高成本的技術人員而已,至於所使用到的人工智慧技術,消費者也未必買單,在體驗新潮過後,便棄之如敝屣。

(作者是商業發展研究院數創中心主任,本專欄每周二刊登)

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