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行銷最錢線/故事行銷 掌握大腦三原則

2019-11-17 22:43經濟日報 蔡益彬

年底到了,企業紛紛為品牌發展「品牌故事」,但這些故事真的有人看?會引起共鳴?能創造業績?

由行銷團隊努力發展出來的「故事」,說的主要是消費者用了產品會有什麼好處,廣告、微電影、網頁或社群媒體上,看到的都是這一類型的品牌故事,這些推銷式,把自己產品當英雄的品牌故事,真會吸引消費者注意、產生興趣?甚至形成購買動機及行為嗎?

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大腦雖然喜歡聽故事,而故事也是最佳的「感覺產生機制」,但這類型故事對大腦來說都是「噪音」,一概不吸收也不會處理,所以企業投入的大筆行銷費用,很多都是無效的。

因為現今人類的大腦,是一個從遠古時代演化而來很聰明的有機體,它最大的責任是,幫助人類求生存及追求生命的成長,而腦科學研究已證實,大腦是消耗人類能量最高的人體器官,平均每日用掉20%以上的能量資源,為了保存能量增加「主人」生存競爭的存活機會,大腦學會要避免無謂的能量浪費,因此進化形成一個機制:凡是跟求生存及生命成長無關的資訊,一概視為「噪音」,大腦的潛意識會排斥這個資訊,而拒絕收聽及收看。這類型的品牌故事進不到大腦裡,行銷也就無效了。

做個簡單的實驗,了解大腦的生存法則:當一個人坐在大會議廳,請問這時候你會去計算會議廳有多少張椅子和桌子嗎?

答案是百分之一百不會,因為大腦不會浪費能量做這個跟生存無關的動作,大部分人做的是「休息」,即「保存能量」。

但有一個資訊,大腦潛意識一定會主動蒐尋注意,就是「緊急出口」的標誌,因為這是跟逃生有關的重要資訊。

同理可證,你的品牌故事講很多產品特點,對大腦而言,這些特點就是大廳的椅子,跟生存無關,它不會將珍貴的卡路里拿來處理這些資訊,這就是大部分品牌故事失敗的原因,因為你說的故事是關於產品,而不是跟顧客生存及成長有關的故事。

因此,發展有效的品牌故事要掌握三個原則:

一、故事要跟生存及成長有關,大腦才會優先處理。

二、故事主角不是產品,是你的顧客,大腦只關心它的主人。

三、故事要跟潛意識連結,大腦才會迅速激發購買欲。

行銷不了解大腦的資訊處理原則,所說的品牌故事都將是噪音,百萬、千萬行銷投資都會浪費,改用大腦三原則說故事,顧客締結率、共鳴率及銷售率都將倍數提升。

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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