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連鎖效應/引流轉換…兩招黏住顧客

2019-11-13 23:05經濟日報 李培芬

虛實整合新零售,與顧客的距離無比接近,也更為遙遠。接近的是社群聯結,預設指令即能全通路觸及顧客;遙遠的是競爭也全通路打開,顧客心智更難被占領。

從新顧客、重購客、主顧客到忠實客,兩個關於顧客的議題被凸顯出來,一是引流、二是轉換。

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線上、線下流量同步稀缺,甚至線上引流成本遠超線下,同時轉換成本也愈來愈高,企業行銷投入究竟應著力在強化顧客的黏性,還是投入各級顧客的喚醒,畢竟行銷預算有限,但顧客投資卻是持久戰。

於是,商業服務業開始計算「顧客終身價值CLV(Customer Lifetime Value)」,透過有效追蹤三個主要指標,即平均客單價、到訪頻率和忠誠周期,將顧客保留的價值直接計算出相對的金額,用以回答「黏性強化」,還是「定期喚醒」的預算排斥問題。

我們都知道20%的高價值顧客,帶來80%的利潤,但我們也總是用「不曉得20%是誰」,或是「下一次不可預期」,來催眠自己著力在立竿見影的作法上,寧可投入喚醒或是促銷,甚至促銷的力度,也一次強過一次,陷入不促銷不上門的魔咒之中,長期、短期的得失習題,其實不難選擇。

回到兩個關鍵的顧客議題,引流與轉換:

一、引流:吸引新的顧客上門,集客是門店營運的必要工作,不僅在新店營運的前兩年,這是生存之戰,無法有效集客,門店即無法站穩商圈。集客的運作是長期的工作,因為顧客能被引進也會流失,店舖良好的經營體質,表現在「顧客基盤」的穩增,所以引流是日常營運重點工作。

引流絕不是選一個人流充沛的好地點,然後就能坐等顧客上門的,線下引流必須做到攪動商圈,發DM、試吃試用、社區活動,或是自行車隊繞行商圈,實體店的存在感是行動點滴累積的,絕不是刷刷屏這麼寫意。

有的連鎖店在開幕期間會狂發免費體驗券,老顧客新品免費嘗鮮也十分重要,捨不得投資老顧客,流失也就不足為奇,Kiehl's 將試用品發給重度消費者的作法值得參考。

二、轉換:轉換絕非一次工,而是多次持續的轉換,這是馬拉松,不是百米衝刺,考驗的是耐力與持久。新顧客轉換為重購客、重購客轉換為主顧客、主顧客轉換為忠實客,除了顧客終身價值掌握之外,計算四層次顧客的數量同等重要,畢竟相同數量的顧客基盤,兌現出顧客價值並不相同,重點即在於顧客的質量。

顧客到店頻率也是必須轉換的。一位顧客天天來、周周來、雙周來、月月來、雙月來…,市場價值必然不同。

顧客經營深度的推進,是重要的轉換推進里程碑,若顧客都淺嘗即止,主顧客與忠實客數量不足,對於店舖來說,不可稱之為戰功!

持續的轉化與黏性的增強,與顧客體驗密不可分,在商品大同小異的今日,服務成為經營顧客的關鍵吸引力,關注顧客體驗旅程,描繪服務藍圖優化服務,成為服務業致勝的不二法門。

你知道你的顧客是誰嗎?僅是知道還不夠,必須深入經營;你知道顧客終身價值是多少嗎?僅是知道還不夠,必須能拉抬數值;你知道顧客基盤中四層次顧客的數量嗎?僅是知道還不夠,必須持續轉換升級。

顧客數比營業額重要,這場經營的馬拉松,數字就是我們最好的老師。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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