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行銷望遠鏡/一流行銷 永不放棄

2019-11-08 23:53經濟日報 林隆儀

經銷商會議上正熱烈討論「如何提高產品鋪貨率」,一位對零售市場非常有研究的經銷商老闆疾呼:「鋪貨率若達到95%,就應該算100%。」此語一出,會場頓時鴉雀無聲,大家都認為95%就是95%,怎能算是100%?

他解釋,銷售區域內的顧客都有各自的特殊關係,例如有些是競爭者的至親好友,有些和競爭者簽訂有專售合約,有些對競爭者的產品情有獨鍾,有些是競爭者給予特別優惠的交易條件…這類幾乎「不可能」爭取到的顧客家數,大約占區域內顧客總家數的5%,所以鋪貨率若達到95%,就應該算100%。

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主持會議的行銷長順勢引導大家討論這5%該如何處理。

大部分老闆都認為,既然不可能爭取到,只好「放棄」,以免浪費時間。但另外一部分人則主張:應該徹底了解真正的原因,繼續努力設法爭取。

行銷長帶著鼓勵的口吻指出,行銷字典裡沒有「放棄」這個用詞,一旦放棄就什麼都沒有了。

一般來說,行銷人員會將顧客區分七大類:

一、非顧客:目前暫時無法爭取到的顧客。

二、可能顧客:廣大市場中有可能爭取到的顧客,例如,準備要買車的年輕上班族。

三、潛在顧客:現在對公司產品暫時沒有需求,但是未來會有需求的顧客,例如小學女生就是化妝品的潛在顧客。

四、準顧客:已經開始在接洽,還沒有成交的對象,例如汽車、房屋、保險、金融產品,通常都需要接洽一段時間,才有可能成交。

五、顧客:經過接洽、推銷,已經圓滿成交的銷售對象。

六、滿意顧客:成交後對公司產品與服務感到滿意的顧客。

七、忠誠顧客:對公司產品與服務感到滿意,不但不會轉換惠顧廠商,而且樂意向他人推薦的顧客。

這些顧客和公司的關係,有著不同的層次,通常都循序漸進一步步向前推進,且每一步驟所需時間不見得都相同,有時很快就到下一步驟,有時可能停頓在原地踏步。

被譽為廣告鬼才的電通第四任社長吉田秀雄,其「鬼才十則」中有明訓:「挑戰困難的工作,完成困難的工作才會有進步。」行銷人員最大的榮耀,莫過於把非顧客爭取為顧客,進而轉換為忠誠顧客。

面對這些死硬派的非顧客,行銷人員必須格外用心,發揮智慧與念力,下定決心努力爭取。重點是平時就要勤做功課,隨時做好準備,時機一旦成熟,就要緊抓不放,甚至要積極主動「創造機會」,努力爭取「非顧客」的青睞。還要進一步將爭取到的顧客轉換為忠誠顧客,讓他們在銷售過程中扮演意見領袖的角色。

成功要找對方法,對的方法就要堅持到底。行銷就是在和競爭對手競爭,爭取新顧客猶恐未逮,哪有放棄的道理?行銷人員必須養成堅定的信念,練就一流的推銷功夫,堅持向前衝的勇氣,不能存有退縮的軟弱心態。誠如黑松沙士的廣告所言:「不放手,直到夢想到手。」或是效法福樂鈣多多廣告所說:「加油!永遠都不要放棄。」

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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