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商業興觀點/粉絲經濟變現

2019-11-04 22:51經濟日報 曾志成

數位時代社群媒體興起,造就自媒體發達,網紅行業崛起,這是人人有機會當網紅的時代。互聯網產業迅猛發展與影音串流平台(如:愛奇藝),造就一批以「非傳統媒體」吸粉的人,他們靠選秀節目(就稱網絡明星)或手機直播(就稱網紅,依粉絲數,分成大號與長尾兩種),並獲得一定與特定粉絲支持。

網紅與傳統明星不同,以分眾形式存在,雖非家喻戶曉,但在飯圈(粉絲)世界,具相當影響力。網紅是高度互動性人設,天然自帶流量,又可帶貨,堪稱是自媒體發展高峰期,最具商業價值的代表性行業,從前傳統明星靠演唱會或影劇作品掙錢,當今網紅靠流量掙錢,背後都是粉絲經濟的「變現」。

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網紅是互聯網產業對於引流與快速變現的「輕、快、爆」營銷方程式,適時反應當前潮流,背後是流量數據的賦能效果。

網紅如何誕生?近年來短視頻很吸受眾眼球,抖音快手短視頻,助力素人變網紅,更多素人靠抖音、快手等短視頻平台竄紅,靠直播衍生的粉絲經濟(打賞、帶貨)維生。

網紅與學歷的相關性不高,全靠人格特質掀起知名度;網紅也有別於過往科班出道的「明星工程」,由經紀公司一手企劃培植與管理,更多網紅是「個體戶」,年齡層普遍下降,精通單門絕活也能討好粉絲,重要的是內容素材創意吸睛抓粉絲。

要成為網紅,前提是找到超級流量舞台(平台),否則就得「站在巨人的肩膀上」,找到別人幫忙帶流量。

隨著市場競爭愈來愈激烈,透過數位廣告投放的引流效果低落,獲取流量成本提高,市場形成不同營銷流派,企業必須在有限預算下,斟酌布局策略。營銷業界普遍認為,網紅帶貨效果無庸置疑,特別是對知名度不高,售價不貴的國內工廠自製產品,具有衝動帶貨效果,但對於收入水平、教育水平較高的受眾,品牌知名度依然重要。

天然自帶流量的大號網紅被簽約,長尾網紅被培訓,MCN(Multi Channel Network)公司取代既有4A廣告代理制度,營銷/廣告公司轉向為企業顧客提供匹配網紅人選,幫忙作梗,專案培訓網紅,主要是讓網紅為企業帶貨。

以數據賦能(Data Driven),以跨域合作(Business Development),是當今數位時代,市場生存的鐵則,網紅圈就是最佳實踐者。然而網紅普遍不像明星那樣被尊敬,甚至有心躍入大螢幕的網紅,通常被大批網路酸民說成靠「顏值」或「身體」,而非真正唱歌演戲主持等基本明星才藝具備,有些網紅在同溫層很火,出了同溫層(演電視劇、電影、發單曲),網絡上被噴得滿臉都是糞,很難「轉型」成為明星。

就算爬不上娛樂圈的金字塔頂端,有粉絲支持,當一名網紅,是更多素人的大夢。

(作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長,本專欄每周二刊登)

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