商業興觀點／粉絲經濟變現

2019-11-04 22:51經濟日報曾志成

數位廣告

數位時代社群媒體興起，造就自媒體發達，網紅行業崛起，這是人人有機會當網紅的時代。互聯網產業迅猛發展與影音串流平台（如：愛奇藝），造就一批以「非傳統媒體」吸粉的人，他們靠選秀節目（就稱網絡明星）或手機直播（就稱網紅，依粉絲數，分成大號與長尾兩種），並獲得一定與特定粉絲支持。

網紅與傳統明星不同，以分眾形式存在，雖非家喻戶曉，但在飯圈（粉絲）世界，具相當影響力。網紅是高度互動性人設，天然自帶流量，又可帶貨，堪稱是自媒體發展高峰期，最具商業價值的代表性行業，從前傳統明星靠演唱會或影劇作品掙錢，當今網紅靠流量掙錢，背後都是粉絲經濟的「變現」。

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網紅是互聯網產業對於引流與快速變現的「輕、快、爆」營銷方程式，適時反應當前潮流，背後是流量數據的賦能效果。

網紅如何誕生？近年來短視頻很吸受眾眼球，抖音快手短視頻，助力素人變網紅，更多素人靠抖音、快手等短視頻平台竄紅，靠直播衍生的粉絲經濟（打賞、帶貨）維生。

網紅與學歷的相關性不高，全靠人格特質掀起知名度；網紅也有別於過往科班出道的「明星工程」，由經紀公司一手企劃培植與管理，更多網紅是「個體戶」，年齡層普遍下降，精通單門絕活也能討好粉絲，重要的是內容素材創意吸睛抓粉絲。

要成為網紅，前提是找到超級流量舞台（平台），否則就得「站在巨人的肩膀上」，找到別人幫忙帶流量。

隨著市場競爭愈來愈激烈，透過數位廣告投放的引流效果低落，獲取流量成本提高，市場形成不同營銷流派，企業必須在有限預算下，斟酌布局策略。營銷業界普遍認為，網紅帶貨效果無庸置疑，特別是對知名度不高，售價不貴的國內工廠自製產品，具有衝動帶貨效果，但對於收入水平、教育水平較高的受眾，品牌知名度依然重要。

天然自帶流量的大號網紅被簽約，長尾網紅被培訓，MCN（Multi Channel Network）公司取代既有4A廣告代理制度，營銷／廣告公司轉向為企業顧客提供匹配網紅人選，幫忙作梗，專案培訓網紅，主要是讓網紅為企業帶貨。

以數據賦能（Data Driven），以跨域合作（Business Development），是當今數位時代，市場生存的鐵則，網紅圈就是最佳實踐者。然而網紅普遍不像明星那樣被尊敬，甚至有心躍入大螢幕的網紅，通常被大批網路酸民說成靠「顏值」或「身體」，而非真正唱歌演戲主持等基本明星才藝具備，有些網紅在同溫層很火，出了同溫層（演電視劇、電影、發單曲），網絡上被噴得滿臉都是糞，很難「轉型」成為明星。

就算爬不上娛樂圈的金字塔頂端，有粉絲支持，當一名網紅，是更多素人的大夢。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長，本專欄每周二刊登）

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