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行銷最錢線/內容行銷 讓顧客說故事

2019-11-03 22:42經濟日報 蔡益彬

全球最大的萬豪酒店(Marriott)集團,將「內容行銷」從戰術面的應用,拉高到企業戰略層面運作,設立「內容行銷」全球副總裁職位,並將原來的行銷部門,從組織、人員、作業及制度上擴大為為「內容行銷部」,結果旅客的「締結率」(engagement rate)由2%提升到16%,知名度大幅提升,住房率提高,股價在二年多時間,從61.28美元漲到140.66美元,「內容行銷」成為萬豪提高獲利的新王牌。

萬豪酒店在深入調查現代旅客的需求分析後有三大發現:

推薦

1.現代旅客把住飯店當成敘說旅遊故事的核心點。2.注重分享自己住飯店的體驗與經驗。3.喜歡擁有個值得回憶的旅遊「故事」,而自己是故事的主角。

針對新一代旅客的需求,萬豪酒店決定率先採用,能與旅行者作及時互動的「內容行銷」作為行銷最高指導原則,並採用近五年美國最新的,企業自建「內部代理商與媒體公司」的革命性新行銷制度,開始以講品牌及顧客旅行故事,作為集團「內容行銷」的中心點。

萬豪的全球內容行銷副總裁史考特說:我們的會員是故事的中心,因此,讓旅行者說故事,成為品牌的核心精神,現在講故事是我們最重要的「服務」,也是集團30個品牌飯店,包括:Ritz-Carlton,W Hotel及Westin等五星級飯店的行銷總原則。

史考特說,我們所做的所有事情,都是跟故事有關,我們要豐富旅行者的生活,這樣做,我們就能把「旅客」變成我們的「會員及品牌擁護者」。

要達成新的企業目標,需要有新的組織架構及流程,萬豪因此由行銷總監卡林領軍成立,組成擁有四個部門的「內容行銷部」,負責集團「內容」的生產、創作、分配及分析。

萬豪將四個內容行銷部門的運作,稱之為「內容之輪」(Wheel of Content),主要單位包括:

一、M生活實況(M Live):是萬豪即時社群行銷指揮中心,主要對焦在品牌聲譽管理及發掘趨勢的變化與旅行者的消費洞察。

二、內容工作室(content studio):創作影片及影像紀錄,主要注重較高層次的激勵及靈性提升的故事述說,這個團隊的成員會包括,創意總監、影片製作人及策略專家,必要時會適時加進製作公司,團隊會創作數以百計的各種內容,以在戰略上支持「萬豪旅享家」(Marriott Bonvoy)的節目,並提供給其他30個品牌飯店,配送的方式會透過付費、贈送及自有的頻道。

三、萬豪旅享家旅行人(Marriott Bonvoy Traveler):是萬豪說故事的樞鈕,同時也是忠誠會員計劃的執行單位,主要是激發旅行者對目的地的心靈嚮往。

四、內部創意代理商:主要功能包括品牌設計、一般行銷及廣告內容。

萬豪的「內容行銷」由制度面著手,在績效上創造了亮眼的表現,所建立的「內容行銷輪」模式,更已成為行銷變革的新典範。(美國內部代理商及媒體公司現況可至brainbranding.com.tw)

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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