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川普下、拜登上就能撥亂反正?克魯曼:好天真 18:08

業務最前線/故事行銷的威力

2019-10-30 22:59經濟日報 吳育宏

人們可能不記得某項產品的詳細規格和專有名詞,但是對於它曾經如何協助顧客解決困難、獲得成功的小故事,卻能存在深層記憶中久久不忘。

我永遠記得小學參加運動會的一幕。在豔陽高照的校慶活動,大部分好動的小學生都活蹦亂跳、異常興奮,但也因此忽略了防曬工作和補充水分,當時我的一位好朋友就在我面前中暑不支倒地。

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就在大家驚慌失措之際,體育老師把這位同學抬到樹蔭底下,從口袋拿出一瓶綠色的小罐子,用手指把裡面的液體輕輕塗抹在中暑同學的額頭和人中,不到幾分鐘他的臉色就好轉,發揮神奇的效果。那個標籤上「綠油精」的字樣,就此烙印在我腦海一直到現在。

我從來沒有認真研究過它的「成分」是什麼,一般人恐怕對成分欄那一堆英文字也都一知半解,不過來自生活經驗的「故事」,行銷威力卻是遠遠大過於正經八百的文字,這就是說故事的好處,也是為什麼「說故事行銷」成為現今市場的主流。

在資訊爆炸的時代,沒有人喜歡長篇大論,故事就是濃縮文案最好的方式。為了建構一個完整故事的人、事、時、地、物,銷售人員必須清楚驗證自己的邏輯思維、論述表達,甚至是對產品的信念都能因此加強。

同時故事若是源自作者、銷售員的親身經歷或觀察,可以快速拉近與聽眾、顧客之間的距離。故事也是最容易被記憶、散播的一種形式,因為它同時進入閱聽大眾理性的左腦(文字),以及感性的右腦(圖像)。

好的故事不但提高了賣方的「說服力」,還同時增強了買方的「記憶力」,一舉數得。

說故事不只對消費品市場(B2C)有效,工業市場(B2B)同樣適用。工業產品的銷售人員更容易被產品的專業知識「綁架」,使用太過艱深的語言,往往達不到行銷的目的。

以理工人才見長的亞洲市場,更需要學習「說故事」的能力,才有辦法從「工廠導向」轉變為「市場導向」,和客戶產生更高的黏著度。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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