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數位行銷/內容電商的變現之路

2019-10-30 22:59經濟日報 鄭緯筌
電商
  • 北極星

日前,我應台北市雜誌商業同業公會的邀請,以「媒體內容電商經營模式與解析」為題進行分享。因為曾經身為媒體人,加上近年來投入電商領域的緣故,讓我對內容電商的發展有許多的觀察,也希望可以幫助大家找到一條變現之路。

簡單來說,內容電商是一種以內容價值來驅動商業邏輯的運作方式,與潛在客群進行深入的互動,進而達成銷售的目的。儘管大家都聽過「內容為王」,但至今要靠內容獲利仍是一大難題。

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傳統的內容變現模式,主要靠廣告流量來獲取收益,再不然就得鎖定明確的分眾市場,透過優質內容來產生影響力,進而間接獲利。但這兩種變現路徑,都有各自的瓶頸,加上社會大眾對於內容消費的需求,也開始出現變化,所以也讓內容電商找到了一線生機。

內容電商可以怎麼做呢?我們不妨來看看總部位於紐約的Food52網站的案例。

Food52係由前《紐約時報》專欄作家阿曼達.黑瑟(Amanda Hesser)偕同友人共同創建,主要聚焦於優質食譜內容的產製與居家生活商品的銷售;另外,社群經營也是該站的亮點。Food52最近被The Chernin Group以8,300萬美元收購大多數股權,這筆交易讓該站的估值超過了1億美元。

身為暢銷的烹飪書作家,阿曼達.黑瑟篤信「廚房是家庭的核心,而食物則是生活的中心」,所以她帶領的團隊除了精心產製各種食譜,還建構了網路商店,讓消費者可以購買多達5,000種的高檔廚房和家庭用品,其中也包括自有品牌的商品。

除了瀏覽各種料理食譜,會員還可以獲得駐站專家在居家生活等範疇的建議,也能透過熱線電話或社群論壇參與互動。

目前,該站會員人數超過1,600萬人,而來自網路商店的收益則占總收入的75%。耐人尋味的是該站僅將其收入的5%用於行銷,換言之,該公司主要透過網站與電子報來與會員互動,由此也顯見內容的價值。

此外,她們也發現,願意參與互動的用戶,實際上更有價值。所以,Food52還採用了眾包(Crowdsourcing)的設計流程,在推出自有品牌的商品前,廣泛地募集了會員們的寶貴意見。如同另一位共同創辦人美林.史塔布(Merrill Stubbs)所言:「每位創業家都要追尋自己的目標,而Food52真正的北極星就是我們的社群!」

眾所周知,食譜網站其實是一個競爭激烈的紅海,被大企業收購算是一個不錯的結果,估值上揚也堪稱是合理的報酬。Food52不僅突破傳統內容產製的窠臼,更提升了顧客終生價值(CLV:Customer Lifetime Value),這些做法誠然值得我們省思與參考。

(作者是內容駭客與寫作酷網站創辦人,本專欄隔周四刊登)

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