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行銷望遠鏡/差異化競爭 掌握六大優勢

2019-10-28 23:15經濟日報 林隆儀

經營策略大師麥克.波特(Michael Porter)指出,企業要贏得競爭,有三種基本策略可循:一是差異化,二是低成本,三是集中化。差異化旨在凸顯產品或服務和競爭者有著大不相同的差異化優勢;低成本強調比競爭者享有更低的總成本優勢;集中化主張可以選擇專注於差異化,或致力於發揮低成本效益。

其中,差異化為當今顧客評估是否購買的重要因素之一。享有差異化優勢的廠商,不僅有機會訂定好價格獲取高利潤,還可以因為更貼近顧客需求,廣泛贏得青睞。創造差異化的策略思考,不外乎下列幾個方向:

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一、先占優勢:搶先成功占有市場的廠商,通常享有先占優勢。此一優勢具根深柢固的特性,不容易被取代,甚至成為該項產品或服務的產業標準,享有持久性競爭優勢。例如,在能源成本高漲之際,豐田汽車率先推出油電混合車,領先占有市場,給人留下深刻印象,今天一提到油電混合車,消費者最先想到的就是豐田汽車,因而享有先佔優勢。

二、另闢藍海:藍海策略具有牽制競爭對手、改變競爭現狀,從中壯大自己的雙重效果。例如,某牌休旅車進入市場時,瞄準現代人講究「歡樂家庭,三代同堂」的廣大市場,利用市場區隔策略,開闢新市場,讓顧客多一種新選擇。

三、品牌要素:品牌要素策略包括善用名人設計、新科技、新材料、獨特零組件,強化品牌形象,達到差異化目的。例如,建設公司強調銷售的是世界頂尖建築師所設計的建築,精品與服飾業者宣稱自家產品是知名設計家的精心傑作…物以稀為貴,容易引起共鳴。

四、創新形象:善用創新形象策略,將現有產品或服務改變新面貌,注入新活力,凸顯差異化,創造新形象,迎合顧客「喜新厭舊」心理。例如,遊樂場所、百貨公司、餐飲業者每隔一段期間就增加新設備、改變裝潢設計、更新料理菜色,期望以嶄新形象滿足新需求。

五、嶄新用途:強調現有產品或服務的嶄新用途,不但延伸產品或服務的生命,也是擴大銷售的絕佳方法。例如,廣東苜藥粉強調內噴、外用兩相宜,宣稱具有多種功效,製造出差異化。

六、附加服務:現代消費者普遍都有「買產品兼買服務」的觀念,希望買到的產品享有服務與維修保障。很多產品的設計、功能、用途、價格可能相差有限,保固、維修與服務就成為凸顯差異化的關鍵。例如,汽車廠商除了強調汽車的優越性能外,紛紛強調附送保險、保固期間長、維修場遍布各地、假日提供服務等。

現代消費者都喜歡標新立異,享受多采多姿的生活,不喜歡過千篇一律的平凡日子,因此特別鍾愛足以凸顯個性化、差異化、稀有性的產品與服務。加上人們具有「善變、多變」的特性,廠商為貼近顧客滿足需求,必須用心精研消費行為走向,不斷尋求差異化密碼,比競爭者更有效掌握市場脈動,才有機會從激烈競爭中脫穎而出。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

豐田
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