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連鎖效應/建構全通路

2019-10-23 22:50經濟日報 李培芬

購買,也就是消費,正在產生質變。過去我們在沒有中購買,也就是實現從零到一的購買;現在我們在有中購買,實現從一到無限,購買這件事,消費者正向我們投出變化球。

過去的購買植基於需求,需求可分三個層次:需要(Needs)、想要(Wants)和Demand(需求)。時移境轉,現在的購買不需要需求,可以是感覺、認同與公益,沒有需求照樣購買。

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商業服務業經營品牌通路,一向位居在顧客購買的最後一哩(Last miles),在過去這是一個具有優勢的位置,因為顧客必須到店完成交易。

電子商務多元建構,顧客運用手機下單,網路強大的接單功能,加上宅配物流實現了不出門購物,管道型直線的通路結構被打破,通路無處不在,能夠接單就是通路。

最後一哩異質化,正在不斷的裂變,可以是企業官網、可以是網路商城、更可以是社群聊天室,或是直播的現場…。

最後一哩的場景正在轉換,通路的型態也變得千變萬化了起來,出其不意的場景,例如眾籌平台,可別以為交易的是公司股份,大多數都是「項目眾籌」,也就是預購式的消費,由於女兒的推薦(或推坑),我買了紙製的黑膠唱片播放器、帶吸管的冰霸杯、字型設計…,只是因為單純認同而已。

回到實體店的現場,如果我們不懂得轉換場景,建構虛實整合新商業,那麼將與年輕世代的消費者漸行漸遠。

打個比喻,若是顧客到我們的店都不拍照,也不上傳,那麼消費場景的重塑也就迫在眉睫了。

許多連鎖店會用酬佣顧客的方式,鼓勵顧客拍照上傳,這其實是治標不治本,從產品開發、行銷、服務,甚至業態創新,都可以成為顧客為我們刷屏的理由。

今年夏天麻古茶坊推出一杯既有顏值又好喝的楊枝甘露,雖然一杯要價80元,照樣賣翻天,顧客還幫忙拍照上傳IG,使得旗下150家連鎖店,夏季營收紛紛破百萬。

展店已經不再是連鎖店建構規模的唯一方法,打開多元通路,更能出奇制勝:

一、善用官網打開購物車功能:官網不再是電子版的企業簡介,官網就是一家線上商店,建構官網的電子商務功能吧!讓官網不再是官網,24小時線上運轉店協力全店群。

二、連結直播用影像與顧客對話:結合直播的運用,觸動影像世代,建置企業專屬的直播間,透過影像推播商品與商店,更重要的是培養店務夥伴成為直播主。

三、網紅到店連線炒熱現場氣氛:藝人到店擔任一日店長往往要價不斐,若目的是炒熱現場氣氛,網紅擔綱已綽綽有餘,連鎖經營的就是現場,氣氛的帶動本就是主題。

當然網路上更有許多的社群媒體、購物平台、入口網站可以連結,對於全通路化的連鎖企業而言,實體展店本來就因消費力、競爭性與人口數的計算有其上限,在網路時代布點數不再是觸及顧客的唯一途徑,全通路建構,領先接觸現在與未來顧客。

全通路布局優先於展店布局,建構多元通路入口之後,會發現我們能用更少的店,做到更多的營收。

連鎖通路不再比多,而是比全,若只著力在線下店數的布建,等於放棄了線上的通路,企業必須做出著眼於未來的決策。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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