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行銷望遠鏡/開拓市場 跟著顧客走

2019-10-07 22:58經濟日報 林隆儀

「價值鏈」是指企業創造附加價值的一連串活動,可區分為「產業價值鏈」與「企業價值鏈」,內容包括主要活動與支援活動。位居價值鏈不同階段的企業,對市場敏感度各不相同,愈接近價值鏈下游的企業,對市場動向與消費者購買行為的瞭解愈清楚,不僅市場敏感度愈高,追求生存的意志力也愈強烈。

供應廠商和顧客在價值鏈上所占的位置不同,前者位居上游,肩負供應者的任務,後者位居下游,扮演顧客的角色。

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顧客還有他們自己的顧客,除了扮演顧客的角色之外,同時還肩負向下游顧客推銷的任務。因為最接近市場,所以最了解顧客(消費者)的需求。

因為最清楚消費者的購買行為,所以對市場敏感度最高。

供應廠商尋求發展的途徑有二:一是向後整合,往價值鏈上游發展,扮演更大供應者的角色;二是向前整合,往價值鏈下游邁進,甚至進入零售領域。無論是向前或向後發展,都表示進入嶄新事業領域,若非大型企業擁有足夠的資源與能耐,常常不容易圓夢。

中小型供應廠商為求穩健經營,專注專業,降低風險,常會選擇跟隨顧客走,期望站在巨人的肩膀上,創造開拓市場的漣漪效應。

產業競爭環境瞬息萬變,然而,受到商人無國界理念的影響,在「變則通」的原則下,只要有利可圖的地方,都是企業經營的理想市場。高敏感度的企業(顧客)為了追求永續經營與穩健生存,都不約而同將經營觸角延伸到最有利發展的地方,包括國內與海外,另闢藍海市場。

近年來,許多產業基於成本與市場的考量,外移到東南亞國家及中國大陸,有很多都是顧客的腳步比供應廠商更快的案例,顧客扮演打前鋒的角色,就是唯恐失去發展的良機。

一般來說,企業選擇經營大本營有兩個原則,其一是接近市場(顧客),意在降低運輸成本,以及力行就近服務,保有既有顧客;其二是接近原料產地,確保原料的取得無虞,掌握資源優勢,增強企業競爭力。

供應廠商的生意主要來自服務顧客,由於顧客對市場動向瞭若指掌,藉助顧客的力量開拓新市場,猶如站在巨人的肩膀上,效果非凡。

儘管開發新顧客的成本,比維繫現有顧客關係的成本高,但跟隨顧客走,意味著低成本策略的實踐。只要和顧客維持良好關係,無需花費太多口舌就能達成目標,再說,顧客也都願意和熟悉且信用良好的供應廠商來往。

總之,企業要增加顧客,靠自己的優勢與能耐去爭取,當然是一個好辦法,然而跟隨顧客的腳步,藉助顧客的關係開拓新市場,將是更省力、更有效的好辦法。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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