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商業興觀點/韓流行銷 內容為王

2019-10-07 22:58經濟日報 曾志成

傳統行銷無法精準命中目標受眾,因此數位行銷成為行銷新顯學。數位行銷基於萬物聯網概念,利用數位化行銷技術(MarTech)投放數位廣告,更能精準觸及目標受眾,並搜集其消費行為,匯聚成大數據加以分析。目前行銷技術仍在發展與擴大階段,唯只依賴投放數位廣告(SEM),疲勞轟炸目標受眾,終將面臨轉換率低落的瓶頸。另外,對市場洞察不足,就無法對症(市場)下藥,即使科技導入提升內容產製的品質,但「不對的內容,不對的溝通,不對的場景」之下,行銷效益將不如預期。因此,數位行銷強調「內容為王(Content is King)」,打動人心的內容非常重要。然而,好的內容如何精準地被接觸與被接受(進而成為「對的內容」)?則必須透過策略性的溝通與傳播。

韓流行銷應用於國際行銷,則形成「文化內容(韓流IP)」與「商業平台」對接的創新行銷模式。其席捲海外市場,更為韓國帶來文化內容與消費財出口機會,可歸功於韓流的獨特行銷能力。

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韓流行銷普遍使用數位溝通與傳播,被歸類為「硬技術」;然而善於「內容作梗」,則是韓流行銷的「軟技術」。

韓流行銷技術,展現在內容企劃與製作能力。「無梗」的傳播溝通,只靠投放數位廣告下猛藥,雖能達成一時被關注,唯時過幾日,馬上被遺忘。

K Pop、K Drama之所以成為韓流行銷重要推手,是因為其內容企劃與製作,被海外市場(目標受眾)接受,並造成粉絲經濟。因此,韓流行銷操作,可簡明使用一句話說明:基於市場洞悉迅速反應海外市場環境,藉由海內外數位行銷企劃與影音人才產製「對的內容」,並與可能知商業平台進行對接,形成經濟綜效。

為因應當今韓國企業對外宣傳所需之數位溝通與傳播人才大量需求,首爾市政府更成立第一家非營利MCN(多頻道聯播網)公司SBA(Seoul Business Agency),針對年輕世代Youtuber的培育,協助解決青年就業與培養數位影音製作專業人才。SBA每年補助200支影音(共1.2億韓元)予創作者,為創作者安排一系列培訓課程、行銷宣傳規劃,每月固定舉辦企業媒合會以促成雙邊合作,推動創作者之間的交流、創造更多合作機會,為韓國地方創生與觀光注入新血。當創作者經過培訓成長到一定階段時,SBA將進一步協助他們獲得創投資金。

因此,如何掌握海外市場目標受眾偏好,並企劃與產製出「對的內容」?又韓流行銷的人才特性是什麼?都是相當值得台灣行銷人深入探究的領域。

(作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長,本專欄每周二刊登)

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