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管理前哨站/競合機制 創造多贏

2019-10-04 02:30經濟日報 林隆儀

現代企業經營者都認同,單打獨鬥時代已經結束,代之而起的是講究「既合作,又競爭」的策略聯盟,創造協同價值,同享共存共榮的成果。

企業「既合作,又競爭」的觀念,是美國高科技公司諾威(Novell)前執行長雷.羅諾達(Ray Noorda)率先提出,他將英文字的「合作」(Cooperation)與「競爭」(Competition)拆解組合成Co-opetition,中文稱為競合關係或競合策略。

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歷史上許多兵法都主張採取「遠交近攻」法,「遠交」是在建立合作關係,互相支持;「近攻」是互相競爭,試圖把對方比下去。當今企業盛行的競合策略,和古代遠交近攻兵法有著異曲同工的意義。

為了降低威脅,企業競合策略的發展有採取漸進式的跡象。發展過程可分為三個階段:

第一階段:打安全牌,尋求異業合作

講究「安全,不受傷害」。傳統企業合作以藉助他人資源與能耐,壯大自己為最大考量,極力避免產生「養老鼠咬布袋」效應,因此選擇合作對象都以異業廠商為主,選擇價值鏈上不同作業階段的廠商,沒有競爭,共創共享雙贏。

美國麥當勞和可口可樂締結聯盟關係,速食店內飲料清一色使用可口可樂,成功塑造「享用麥當勞漢堡配可口可樂,成為美國文化一部分」的形象,締造異業結盟最佳典範。

第二階段:打加分牌,與互補廠商合作

核心觀念在於創造「互補效果」,通常都選擇價值鏈上作業具有互補作用的廠商締結盟約,創造一加一大於二的綜效。例如,生產廠商尋求和通路商合作,生產廠商專注於研發與生產業務,致力於提供優質產品,通路商聚焦於深耕市場與零售業務,功能互補,締造佳績。

第三階段:打協同牌,和同業廠商合作

現代企業為了突破經營瓶頸,減少重複投資,降低經營成本,基於「資源共享」原則,大膽採用和同業廠商締結策略聯盟,創造價值的某些功能互相合作,某些功能互相競爭,這種「競合機制」為企業開啟多贏新天地。

例如可口可樂和金車公司合作,委託金車「代工生產」可口可樂飲料,在市場行銷上則是各憑本事,互相競爭。聯合利華公司和黑松建立聯盟關係,委託黑松代工生產立頓紅茶,在行銷活動上則是兄弟爬山,各自努力。

競爭屬於事業經營常態性活動,也是社會進步的原動力,沒有競爭就不會有創新,沒有創新無異是在原地踏步。企業競爭不見得都是無情的拚鬥,不見得要把對手逐出市場的零和遊戲,可以善用競合機制,開啟一片多贏的新天地。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

可口可樂 麥當勞 黑松
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