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行銷最錢線/內部代理商 加速廣告業變革

2019-09-29 22:42經濟日報 蔡益彬
廣告
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  • 科技

為了降低行銷成本、提高品牌價值,美國企業界在五年前開始啟動「內部行銷變革」,即在公司內部建立自己的「內部代理商」——這是一種組織內的微形廣告公司,由於運作良好,績效看得見,全美目前已有高達80%的企業採用。

企業建立內部代理商自然對廣告公司的存在形成威脅,因此廣告界高管紛紛強調,企業主的策略及創意人才不會比廣告公司優秀,媒體企畫也沒有廣告公司能幹,所以最好交由廣告公司代理。

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全球最大的媒體公司OMD(浩騰媒體集團)執行長弗羅里安則認為,這場變革不是一時趨勢,而是永恆的制度變革,廣告業應對焦在客戶要的是「成果」,因此要及時配合調整,而不是堅持使用現有的廣告代理模式。

他說1960年代哈佛商管行銷大師李維特,曾指出企業應停止用他們所生產的東西來界定自己,相反的,應該針對顧客需求不斷重組,他以美國鐵路業為例說明,當時旅客及貨運運輸已經衰退,但鐵路業者還繼續在拓展路線,這些旅運的需求被後來更快的運輸方式,如飛機、汽車產業所取代滿足了。

鐵路業的問題在於,他們錯誤界定自己是鐵路導向而不是運輸導向,亦即,他們是用產品導向作界定而不是用顧客導向,換句話說,鐵路業停止成長是因為他們忘記了自己做的是什麼生意。

弗羅里安說,廣告業不會因為創意及媒體需求萎縮而停止成長,事實上,這兩方面人才的需求不斷在成長,但是都由內部代理商制所吸收。

造成這個問題的肇因是,廣告業把自己界定在代理商產業,而不是「成果導向」及「客戶導向」,廣告業因此要問自己一個簡單的問題:「我們是在做什麼生意?廣告代理業,還是創造成果的產業?」

他認為如果仍然自認是廣告業,內部代理商的出現就是一種威脅,反之,如果把自己認為是在做創造成果的生意,機會會重現,只要將舊有的典範模式重新調整,並在以下領域加速融入內部代理商的運作模式:

一、人才:現代市場需要更專精的人才庫,最好是由具有各種專長,同時充滿好奇心能互相合作,兼具有探索及創新能力的一群人,而廣告公司具有最佳位置能吸引這些人才,所以代理商可以把人才視為共享資源,與企業主一起共創更好的行銷成果,藉此建立彼此的新關係模式。

二、科技:廣告公司及內部代理商,最好能共享一個直覺式的科技平台,尤其這個平台必須是為客戶而建構,要讓客戶覺得是自己所擁有,並讓他們能做出即時的品牌內容,滿足消費者需求。

三、程序:廣告公司可在廣告作業程序上,協助客戶在進行決策制定時,應用各種平台優勢做出更好的策略,進而創造雙贏。

廣告業要改變廣告是代理業的傳統模式,而開始要以成果創造為標的,並融入蓬勃發展的「內部代理商」新制中,弗羅里安認為,這將是廣告業必然要走的一個方向(美國內部代理商現況可至brainbranding.com.tw)。

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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