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顯而立見/網路行銷 首重時間經濟

2019-09-22 23:01經濟日報 陳顯立

網路本質上就是流量的生意,跟線下實體開店賣東西獲利需要好店面的人潮一樣,沒有差別,所以商業模式裡有運用網路作為與市場溝通、銷售的,統統都跑不掉對於「流量」的在意。

高流量通常帶來高瀏覽點擊,雖然不一定會有高轉單,但追高流量已變成大家的「金箍咒」,只是我要提醒是:「高流量的廣告真的對品牌有用嗎?」

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品牌主或行銷人員通常會認為廣告曝光愈多愈好,在過去的傳統廣告,曝光愈多等於廣告效益愈好;而現今的數位廣告重點在於「追蹤」——追蹤行銷事件成效、追蹤消費者動機、追蹤來瀏覽的點擊做受眾標籤,因此,在數位廣告裡曝光次數和效益並不是等號關係。

雖然現在被教育要做受眾分析、做消費者標記,但真正與品牌形象有關的,是潛在消費者的「停留時間」。

與其在意流量高低或廣告受眾精準度,都抵不上觀察這些流量的停留時間,因為潛在消費者的行為不是直接被驅動,而是透過很多的暗示,找出消費的動機,給予適當的內容加強信任,轉換成實際購買的結果。

像是市場常在講的虛實整合、體驗行銷,重點都是在於消費者的停留時間。

我們需要認清網路衍生的科技運用與品牌之間的關係,是「時間經濟」,誰能讓消費者眼球停留的時間愈多,就能達到最大效益化。而不是廣告受眾追求極致精準或流量高低。

受眾的精準是既成交易的事實,而我們要尋找的是更多的潛在消費者。畢竟,品牌能讓消費者眼球停留多久,品牌價值就有多高。

在我的上篇文章提過金石堂O2O可以運用的例子,把賣書這件事情變成銷售一個問題解決方案,是想告訴大家新零售的下一個挑戰,是從「通路」轉換成「媒體」的角色,線下體驗店對純通路商是沒有太多實際效益,僅僅加強消費者對於產品的個別品牌印象而已,並不是對通路商有業績加分效益。

流量約等於品牌形象,運用網路科技所造成的影響,不僅是利用廣告成本較便宜且受眾龐大,而是透過內容的塑造加強消費者的印象,「眼球注意力」與「時間經濟」才是最真實的答案。

(作者是前富盈數據創辦人)

數位廣告 科技 O2O
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