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管理前哨站/商機跟著消費行為走

2019-09-17 23:01經濟日報 林隆儀(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

簡短一句庶民語言「禿子跟著月亮走」,成為當前城市行銷最夯的話題,各行各業都寄予厚望,短短幾個月已經看到豐碩成果,贏得熱烈掌聲。機會在哪裡,人潮就往哪裡走,人潮在哪裡,商機就出現在哪裡,這就是行銷學所說「商機跟著消費行為走」的道理。

消費行為、市場商機和行銷策略一脈相承,密不可分。有消費行為的地方就有商機存在,廠商需要有正確的行銷策略。行銷策略追隨商機才能集中資源,做到彈無虛發的境界。

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行銷策略旨在指引行銷活動的正確方向,消極方面是在追逐商機,緊抓商機,迎合需求,選戰期間攤商跟著人潮走,就是最好的例子;積極方面是在創造商機,領先消費者,蘋果推出一系列iPhone產品,消費者趨之若鶩,就是採用這種策略。中華電信公司標榜「永遠走在最前面」,志在滿足消費者尚未滿足的需求,就是創造商機最好的寫照。

簡單來說,誰創造商機、誰把握商機,誰就是行銷贏家;而商機跟著消費行為走,誰洞悉消費者行為,誰比競爭者更有能力滿足消費者需求,誰就是商場常勝軍。

便利商店以販賣「便利」為主,店面面積雖然不大,卻不斷力行經營型態轉型,旨在創造商機,迎合需求。例如開店地點從早期的巷弄經濟思維,轉型為在大馬路旁邊開店的策略變革,擴大了商圈,創造了更龐大的商機。

販售的產品從早期只販賣日常生活所需品,逐漸轉型為銷售迎合國情與地區特定需求的商品,如叉燒包、肉包、飯糰、茶葉蛋、烤地瓜、關東煮,及提供影印、ATM、票券提領、代收各種款項、包裹寄送服務。近年來更提供簡便座位、微波、開水等服務,供顧客在店內享用,成為社區便利貼心的消費場所。

百貨公司也感受到消費習慣不斷改變,以往消費者視購物後順便到美食街享用美食,經營重點聚焦於銷售百貨與精品,美食街只不過是附設的經營與服務項目。曾幾何時,消費行為產生明顯的改變,現代人用餐都會先想到百貨公司,用完餐順便悠閒選購商品成為消費主流。

消費者行為也稱消費者心理學,是一門非常專業的應用科學,需要持續研究。消費者行為具有悄悄改變的特性,要用心觀察,審慎因應。創造商機的困難度比較高,不見得是每家公司的專長,但是仔細思考與觀察,發現消費者行為改變所帶來的商機,不但比較容易且也比較可行,因為商機跟著消費行為走。

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