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商業興觀點/電商拚創新 須掌握區域特性

2019-09-16 22:56經濟日報 陳堅偉

近年來網路行銷導流成本快速上升,占去了經營電商大部分的成本,電商產業蛻去了獲利豐厚、高速成長的光環。如何回歸營運的本質、做好客戶關係、進行良好的成本控制及拓展通路,已是電商營運及創新的重點。

電商發展成熟的地區如中國大陸、台灣、美國,電商產業大多被大型平台所掌控,中小型電商的命運宛如街邊店一般,生意不好店租沒少,黃金店面租金嚇死人,最關鍵的廣告投放效益難以控制,並且大型平台掌控消費者資訊,在平台上經營難以強化客戶關係、拉近與消費者的距離。

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中國大陸近年來出現藉由網路社群發展的電商平台,以目前最火紅的拚多多來看,拚多多正中人性貪便宜、愛性價比的弱點,引導製造商提供遠低於品牌通路價格的商品,刺激消費者拉攏身邊的親朋好友一同殺價團購,讓收入較低的三線城市為之瘋狂,不須花大錢導流、不需要高租金黃金店面,亦可賣出大量的商品。

又如有贊,開發與微信小程序結合的社群裂變系統,運用獎勵機制誘導消費者帶入身邊的親朋好友,產生多層次的分享分銷。在廣告導流成本上升之後,藉由社群營運創新、與消費者密切互動,創造有效控制成本的創新營運模式。

注重人際關係的東協市場也是社群平台黏著度最高的區域,社群平台衍生出大量的交易,不同於中國大陸的社群電商模式,東協網路社群平台則是一種區域特色的銷售通路。

蝦皮發現東協網路社群的重大商機之後,投注大量資金吸引社群交易者轉向蝦皮平台;印尼新創獨角獸Go-Jek也推出Go-Pay結合Go-Jek的物流服務讓FB、IG上的交易更方便、快速、有保障。然而在FB、IG等主流社交平台交易並不方便,協助使用者在社群平台上更有效率的完成交易,已是東協電商重要發展方向。

市場服務缺口是產業創新的重要誘因,但創新仍需建立在經營的本質之上,台灣廠商要在競爭激烈的國際市場脫穎而出,必須思考如何藉由創新或是運用新營運模式提升經營效率。

各區域興起的網路社群經濟有不同的發展面向;比如在中國市場,業者可運用社群裂變結合微信及小程序業者,募集分銷商以建立有效控制行銷成本的分銷通路。台灣廠商應把握區域特色優化營運績效以創造未來經營契機。

(作者是商業發展研究院商業科技應用研究所研究員,本專欄每周二刊登)

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