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行銷最錢線/1元刮鬍刀 創造10億美元價值

2019-09-15 22:46經濟日報 蔡益彬

2010年一個party中,兩個年輕人麥可跟馬克在聊天。他們談到一個話題都覺得很挫折,就是男人每個月都要花不少錢買刮鬍刀片,這些錢都給大品牌賺走了。麥可說,如果能賣很便宜的刮鬍刀,相信每個美國男人一定會說這太讚啦…這段閒談,七年後竟讓他們賺了10億美元。

他們把這個idea付諸行動,用自己的錢並找到一家創投公司投資,2012年3月成立了「1元刮鬍刀俱樂部」(Dollar Shave Club),計畫以招募會員的方式,加入後每個月會收到一盒刮鬍刀及刀片,同時配合每個人刮鬍次數多寡,有三個彈性方案可作選擇。

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第一個方案叫「謙卑雙刀」,包括一把刮鬍刀兩個刀片,一個月只要4美元;第二方案叫「4X」,包括四個刀片,四個刀把,一個月7美元;第三種叫「執行者」,包括六個刀片,四支刀把,一個月10美元。

他們不希望走傳統自己設工廠生產刮鬍刀的老路,而是委由專門生產刮鬍刀的公司Dorco提供。

對於招募會員,兩個人的共識是,要利用YouTube的即時性以及年輕化,要用最快方式吸引消費者注意,所以不透過傳統媒體行銷廣告,擔任CEO的麥可決定自己當品牌代言人,親自傳達DSC的品牌核心價值──省錢以及省時。

新型態的錄影廣告主題是:「我們的刀片真是有夠讚!」影片出現麥可年輕俊帥的臉孔,他以消費者的角度幽默的對觀眾說,「你的刮鬍刀真的需要會振動?會出現一閃一閃的燈光?你每個月要花20美元買這樣的刮鬍刀?算了,你看以前的老爸一把刀,就把鬍鬚刮得乾乾淨淨,現在加入1元刮鬍刀俱樂部,我們的刮鬍刀真是有夠讚!每個月郵寄給你,幫你省時又省錢!」(可至「神經行銷」臉書觀看影片連結)

影片一放上YouTube立刻造成轟動,公司伺服器即被塞爆癱瘓,兩天內湧進1萬2,000張訂單,出乎預料的反應,讓麥可及馬克必須動員所有親戚朋友及招募臨時工,才能及時把刮鬍刀組寄出。

影片點閱率到2017年已達2,400萬次,除贏得廣告期刋《廣告年代》的最佳網絡短片刊獎外,更席捲各大網路的最佳廣告獎。

此外,麥可乘勝追擊,產品線擴大至各種梳洗保養品。

有趣的是,銷售對象雖是年輕男性,但顧客中有20%是女性,目前會員人數高達320萬人。

麥可也積極開拓海外市場,目前品牌也進入加拿大、澳洲及英國。看上「1元刮鬍刀俱樂部」的巨大潛力與會員人數,聯合利華在2016年以10億美元天價收購。

1元刮鬍刀俱樂部的成功,有三個啟發點:一是行銷要能洞察消費者內在、未被滿足的潛意識需求、二是要善用電子媒介,將品牌行銷重心投入網路短片行銷的「內容」創造、三是可將新的網路與傳統的郵遞整合成新通路。

最後最重要的是,注重消費者data的彙集,DSC龐大的會員資料,就是聯合利華要高價併購的主因。

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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