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業務最前線/突破穀倉效應 優化客戶旅程

2019-09-12 01:57經濟日報 吳育宏

如果你曾經在用餐的尖峰時刻到「麥當勞」排隊,一定有過這樣的經驗。前頭的顧客擋住視線,所以你只能抬頭望著櫃檯上方的菜單看板,而又不時地探頭關心一下前方的點餐進度。當櫃台服務員看見你在隊伍後面望著他,不自覺又拉高音量、加快點餐的速度,以減少來自顧客人群「嗷嗷待哺」的眼神。

但是為什麼到了「星巴克」,同樣是排隊等待的過程,壓力好像少了一些?有別於麥當勞,星巴克門市的排隊動線與櫃台呈現「平行」的方向(而非「垂直」),顧客排隊過程映入眼簾的,是展示櫥窗內可口的蛋糕和新鮮的水果盒,同時店員沖泡咖啡、準備餐點的舉動都看得一清二楚,顧客的焦慮感就跟著下降了。

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透過不同的流程設計和管理,企業傳達出不同的文化與價值觀。麥勞當鎖定年輕族群、中低價位的速食餐飲,而星巴克族是鎖定有品味的社交環境。流程除了會影響顧客的感受,連帶也會影響員工與顧客互動的方式,形成一股循環。同樣的道理,仔細拆解企業與B2B客戶之間的銷售、服務、專案管理流程,也有助於釐清企業的核心競爭力何在,並提升客戶管理的成效。

過去我在輔導企業客戶的過程,把業務、行銷、研發、生產、品管、物流等單位串聯起來,往往發現「客戶旅程」(client journey)有諸多改善機會點。

但是礙於組織內的本位主義,這些挑戰不容易被組織內部的人發現,遑論要採取因應對策。所以客戶旅程的優化,最客觀的方法是透過外部第三方的角度。

美國《金融時報》獲獎無數的記者兼主編吉蓮.邰蒂(Gillian Tett),觀察到2008年金融海嘯期間,銀行業者、主管機關與中央銀行之間不清楚彼此的運作方式,就連單一銀行內的不同部門也各行其事,不了解其他單位遭遇到什麼問題。這樣的「穀倉效應(silo effect)」即使金融海嘯過後,也普遍存在各種行業和公民營組織內。

如今客戶對產品和服務的期待愈來愈高,完整解決方案(total solution)大多需要更複雜的專業分工。穀倉效應不僅讓組織的反應速度變慢,也會形成許多管理盲點,讓供應商對客戶需求的掌握失準。B2B業務人員必須體認到這樣的挑戰,以稱職的專案經理自居,帶領團隊突破組織內的穀倉,也帶領客戶跳脫產業內的穀倉,建構一條合理的客戶旅程。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

星巴克 麥當勞 金融海嘯
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