業務最前線／突破穀倉效應 優化客戶旅程
如果你曾經在用餐的尖峰時刻到「麥當勞」排隊，一定有過這樣的經驗。前頭的顧客擋住視線，所以你只能抬頭望著櫃檯上方的菜單看板，而又不時地探頭關心一下前方的點餐進度。當櫃台服務員看見你在隊伍後面望著他，不自覺又拉高音量、加快點餐的速度，以減少來自顧客人群「嗷嗷待哺」的眼神。
但是為什麼到了「星巴克」，同樣是排隊等待的過程，壓力好像少了一些？有別於麥當勞，星巴克門市的排隊動線與櫃台呈現「平行」的方向（而非「垂直」），顧客排隊過程映入眼簾的，是展示櫥窗內可口的蛋糕和新鮮的水果盒，同時店員沖泡咖啡、準備餐點的舉動都看得一清二楚，顧客的焦慮感就跟著下降了。
透過不同的流程設計和管理，企業傳達出不同的文化與價值觀。麥勞當鎖定年輕族群、中低價位的速食餐飲，而星巴克族是鎖定有品味的社交環境。流程除了會影響顧客的感受，連帶也會影響員工與顧客互動的方式，形成一股循環。同樣的道理，仔細拆解企業與B2B客戶之間的銷售、服務、專案管理流程，也有助於釐清企業的核心競爭力何在，並提升客戶管理的成效。
過去我在輔導企業客戶的過程，把業務、行銷、研發、生產、品管、物流等單位串聯起來，往往發現「客戶旅程」（client journey）有諸多改善機會點。
但是礙於組織內的本位主義，這些挑戰不容易被組織內部的人發現，遑論要採取因應對策。所以客戶旅程的優化，最客觀的方法是透過外部第三方的角度。
美國《金融時報》獲獎無數的記者兼主編吉蓮．邰蒂（Gillian Tett），觀察到2008年金融海嘯期間，銀行業者、主管機關與中央銀行之間不清楚彼此的運作方式，就連單一銀行內的不同部門也各行其事，不了解其他單位遭遇到什麼問題。這樣的「穀倉效應（silo effect）」即使金融海嘯過後，也普遍存在各種行業和公民營組織內。
如今客戶對產品和服務的期待愈來愈高，完整解決方案（total solution）大多需要更複雜的專業分工。穀倉效應不僅讓組織的反應速度變慢，也會形成許多管理盲點，讓供應商對客戶需求的掌握失準。B2B業務人員必須體認到這樣的挑戰，以稱職的專案經理自居，帶領團隊突破組織內的穀倉，也帶領客戶跳脫產業內的穀倉，建構一條合理的客戶旅程。
（作者是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，本專欄每周四刊登）
相關新聞
- 名人書房／台灣之星總經理賴弦五 打破壟斷 建立新秩序2021-02-26
- 顯而立見／數位轉型的持續性2021-02-26
- 會計師看時事／導入FinTech 成功三關鍵2021-02-26
- CSR系列報導／SOGO六力齊發 CSR模範生2021-02-26
- 連鎖效應／創業加盟 先挑總部類型2021-02-25
- 行銷線上／檢視績效 數字說了算2021-02-25
- CSR系列報導／聯發科3A策略 落實社會責任2021-02-25
- 名人書房／吳億盼 擁抱AI 創造新價值2021-02-25
- 趨勢觀察／銀行AI內控 築三防線2021-02-24
- 董事長說故事／面試2021-02-24
- CSR系列報導／富邦金六大策略 拚永續經營2021-02-24
- 老園丁耕讀筆記／創投3.0 再創產業榮景2021-02-24
- 策略行銷／台鹽總經理吳旭慧 超前部署 三力齊發2021-02-23
- 數位行銷實戰／全通路布局 善用CRM系統2021-02-23
- 商業興觀點／帳戶基礎行銷 鎖定高價值顧客2021-02-23
- CSR系列報導／台北101帶租客減廢做環保2021-02-23
- 智慧經營／智易總經理曾釗鵬 厚植隱形軟實力2021-02-22
- 點子農場／亞馬遜的第一天精神2021-02-22
- 行銷最錢線／打造顧客價值品牌2021-02-22
- CSR系列報導／台積電廠房的生態 螢火蟲最知道2021-02-22
- 管理錦囊／保持成長心態2021-02-19
- 行銷線上／行銷客製化 零售新樣貌2021-02-19
- 管理前哨站／人多未必好辦事2021-02-19
- 智慧經營／會計師公會全聯會理事長黃奕睿：強化管理力 職涯必修課2021-02-19
- 業務最前線／線上會議三要點2021-02-18
- 連鎖效應／OMO新連鎖 強化融合力2021-02-18
- 瑪格麗特談品牌／優質企業文化 吸引人才2021-02-18
- 策略經營／大陸理想汽車創辦人李想 減法經營 產品擺第一2021-02-18
- 名人書房／工研院院長劉文雄 敏捷應變 創造優勢2021-02-17
- 法律頻道／關鍵技術申請專利…停看聽2021-02-17
- 行銷線上／行銷5.0 培養顧客黏著度2021-02-17
- 古書今贏／客訴處理 建立完善機制2021-02-17
- 商業興觀點／陸烘焙O2O商模興起2021-02-09
- 管理前哨站／企業經營 效法牛的精神 2021-02-09
- 智慧經營／穩懋董事長陳進財 誠信可靠 成功關鍵字2021-02-09
- 數位行銷實戰／行銷自動化的四個優勢2021-02-09
- 行銷最錢線／印度象神的品牌啟示2021-02-08
- 經濟選書／縮時工作 打造職場新生態2021-02-08
- 智慧經營／鴻海董事長劉揚偉 造車打群架 競爭力up2021-02-08
- 點子農場／社區裡的三意音樂會2021-02-08
留言