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行銷望遠鏡/零售店的推銷密碼

2019-09-08 23:03經濟日報 林隆儀

零售,顧名思義是指「化整為零,零星銷售」的意思,在行銷通路上占有舉足輕重的地位。零售店位居行銷通路末端,不僅最接近顧客,對市場動態及當地顧客消費行為了解最清楚,而且和顧客互動最頻繁。

隨著時代變遷,零售商出現許多不同類型,有一般獨立零售店、超級市場、便利商店、量販店、專賣店、百貨公司、購物中心、Outlet、網路商店…零售店通常是向批發商多量進貨,然後化整為零,轉售給零售商圈的消費者,在通路功能中扮演交易(交涉、承擔風險),物流(組合、分裝、運送、安裝),促進(推廣、收集及回饋資訊)等角色,讓顧客享受一次購足的方便。

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零售店的經營理念以爭取最大獲利為最高準則,為了達到最大獲利目標,在其推銷上有下列密碼可依循:

一、暢銷的產品:基於獲利最大原則,零售店會推薦當前最暢銷的產品。暢銷產品意味著普遍受到消費者喜愛,周轉率最高,銷售量最大,推銷這類產品的獲利也隨著水漲船高。

二、有廣告產品:商業廣告有其魅力與效果,廠商推出新產品時都會透過媒體大做廣告,即使現有金牛產品或明星產品,也會投入龐大廣告預算。廠商有廣告的產品,知名度高,零售店借力使力,大力推薦,有助於增加銷售,提高獲利。

三、高利潤產品:同類產品生產廠商,提供給零售店的單位利潤各不相同,隨著廠商的定價政策而各異其趣,至於銷售利潤多少,外人不得而知。在消費者沒有指名購買的情況下,零售店很自然就會推銷利潤比較高的產品。

四、高存貨產品:零售店為抒解庫存壓力,常會選擇季節性產品或存貨量高的產品,自行舉辦促銷活動,極力推銷這些產品。抒解庫存壓力意味著加速銷售,減少資金積壓,提高現金周轉,也是增加獲利的有效途徑。

五、自有品牌產品:零售商為善用行銷資源,常常會推出自我品牌產品(或稱私人品牌產品),一方面和生產廠商的品牌互相較勁,一方面可降低與人作嫁的比例,重要的是建立自己的品牌資產,因為享有品牌權益而提高獲利率。

消費者購買常受到產品知識與時間限制,需要有人協助做購買決策,這些協助有來自廠商的廣告活動與資訊,有來自零售店銷售人員的推銷,尤其是人員推銷最能發揮臨門一腳的效果。

零售店的推銷有其推銷密碼,推銷員都熟諳且都會善加應用,志在達成最大獲利目標。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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