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行銷線上/電商經營分眾 擴大獲利模式

2019-09-06 01:19經濟日報 陳顯立

電子商務(E-commerce)是傳統零售業的延伸,是運用科技手段優化營運效率的零售業,也是該產業的資訊革命,不僅是工業革命2.0而已。兩者之間有個很大的不同點──傳統零售業搶奪的是現有市場,而電商的使命應是蓬勃開展新的市場,讓整體產業有更大的市場份額,不為蠅頭小利廝殺,才能有未來性的長足進步。

從事電商的人,通常一開始還是走傳統零售業的商業模式,不管是產品力或通路經營,甚至是 資訊技術能力,主要營收仍來自銷售商品。

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不過,主導生意的人員多數不是從傳統零售業出身,可能來自於品牌行銷、工廠製造端或軟體開發等產業。

其實,電商的本質不只是銷售產品或服務,選擇不同的商業模式,會有不同的生意發展。

舉例來說,金石堂以及誠品書店,同樣都是銷售書籍,但卻表現出兩種截然不同的氛圍與營收來源。

我常說,選擇商業模式是從哪裡擴充,就會從哪裡賺到錢,誠品從「販售書店氛圍」角度接入,其營收貢獻最高的,也就是擁有書店氛圍擴展出去的商場。

之前我的專欄曾提過,企業成長需要雙飛輪──商業模式和獲利模式,電商業者的獲利模式若是以銷售產品或服務為主,終究會走到傳統零售業最痛苦的狀況——搞得消費者到處比價,以最低價格選擇為最後下單購買的標準。

再加上現今電商業者還遇到另個時代挑戰──數位廣告費上揚,以銷售為主的獲利模式,將大大增添營運獲利上的難度。

我認為,最佳解法是發展其他獲利模式的可能性,例如,有一定累積的品牌,建議找相似程度並能互補的另一品牌做授權聯名商品,如保養品牌「綠藤生機」就與網路媒體社群「女人迷」進行商品聯名合作。

又像是 PChome 24小時自動倉儲系統提供自動倉儲系統做得很好,所以能夠提供給國際快捷(EMS)服務(近期與中華郵政的配合),甚至擁有數據分析能力的電商,能根據自身了解消費者購買紀錄的數據分析應用經驗,提供給其他廠商作為市場推廣的資料分析與運用。

消費者購買紀錄就是最好的投票,也是讓品牌、廠商了解消費者的最佳方式。金石堂的商業模式是銷售書籍的通路,其可能的發展性,像是能運用品牌資產與出版社建立供應鏈關係,如企管書系與教育機構做聯名、旅遊書系可以跟旅行社合作等。

消費者買書是為了解決一個以上的問題,所以購買書的「動機」,就會變成是各種解決方案的核心。金石堂的電商運作應該以「銷售書籍,並且提供解決消費者買這本書的問題解決方式」,如此一來,接觸消費者的觸發點就會不同——可透過書籍解決問題。

電商不再僅是銷售,迄今已經走到「分眾消費者的經營」。回到資料分析面,如何統整消費者的近期網路瀏覽、購買,了解消費者生命周期是很重要的,因為極大的可能性會轉成為「資訊服務行業」。

總之,電商不只是賣東西的網站工具或平台,未來將是一個夠透過銷售行為,提供各種解決方式的聚合服務。與其說是電商,不如說是資訊服務業!

(作者是前富盈數據創辦人)

電商 零售業 商業模式
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