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商業興觀點/零售商自有品牌 高性價比吸睛

2019-09-02 22:48經濟日報 范慧宜

知名電商亞馬遜在2018年推出了60多個自有服裝品牌,該年更銷售出超過500萬件的服裝,在基本款的服飾,消費者更勇於嘗試自有品牌而非知名服飾品牌,這樣的風潮也發生在Wal-Mart Stores和Target等大型零售商,更甚至連鎖超市Kroger,主要是在吸引那些對名牌服裝忠誠度下降的消費者。

台灣市場也有此一風潮,根據Kantar World panel(2018年)研究指出,台灣民眾對於零售商自有品牌的態度正在逐漸轉變當中,有不少自有品牌都愈來愈受到消費者的歡迎,其中又以全家便利商店的自有品牌FamilyMart collection成長最為快速,為台灣百大成長率最高的品牌。

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從消費行為的角度分析,消費者在購物時考慮的重點已經從完全的「低價」轉變為「便宜又好」,因此,通路自有品牌若要讓消費者願意掏錢買單,只強調省錢便宜是遠遠不夠的,根據商研院數創中心(2019年4月)消費者調查顯示,強調低價的價格戰已非民眾所偏好的消費模式,唯有在價格和品質之間找尋平衡點,具有高性價比、多樣性、富質感且有創意的自有品牌商品,才是可以獲得消費者認同進而購買的主要關鍵。

目前自行開發自有品牌產品已成為台灣通路產業的一大趨勢,除了全家便利商店,7-ELEVEN也早已積極切入規模約新台幣100億元的市場,希望提升提升毛利率、建立差異化經營以及創造顧客對於品牌的忠誠度和信賴。

自有品牌是零售業走向大型化、連鎖化的產物,大型連鎖店可以挾著販售眾多商品的優勢,推出自有品牌,直接與現有賣場商品提供業者分食市占率,而為因應國際化,大型零售業者掌握消費行為與動態POS系統,把品牌經營的概念應用在自有品牌上,這樣的例子在國外幾家知名連鎖體系的自有品牌表現得更為搶眼,甚至跨出自有通路體系,朝區域化及國際化發展,而大型零售商整合經銷盤商、通路物流及零售集客力等三大功能,因此,在自有品牌的銷售上享有「省時、省力、省錢」的三大優勢。

零售商的自有品牌目前有朝向高值化發展的趨勢下,需要注意下列兩點:

一、自有品牌是長期投資經營,如果經營得當,通常可以額外獲取10%~15%的市占率,因此,「店格」與自有品牌「個性」要相當,就是門當戶對。

二、經營品牌主要是經營「在消費者心中的認同感」,在消費者認同通路品牌後,在經營自有品牌才會有勝算。

(作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任,本專欄每周二刊登)

零售業 亞馬遜 7-ELEVEn
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