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瑞典跟進英美 5G網路禁用華為、中興通訊設備 19:45

行銷最錢線/行銷脫歐 品牌新趨勢

2019-09-01 23:04經濟日報 蔡益彬

英國認為加入歐盟,喪失了許多國家自主權,因而舉行公投決定「脫歐」,日期定於今年的10月31日。「行銷脫歐」(Marketing Brexit)則是現今歐美企業,在品牌行銷上的新名詞與新趨勢,指的是,企業開始將品牌及行銷的控制權,從廣告公司、軟體系統及媒體公司等手中拿回,改由自己成立的「內部代理商」,進行品牌的自主經營發展。

大聲疾呼企業要自己經營品牌的是蘇雷羅,他在辭去全球最大的廣告集團WPP的董事長後,在今年7月的廣告大會上提出三個警訊,第一是傳統行銷模式太疊床架屋,浪費時間與金錢,他舉例,一個保健事業的6億美元營收,藉由傳統行銷的垂直架構及流程,即廣告公司、軟體系統及媒體公司等進行企畫製作,這些錢都會流失,因此大幅削弱了品牌在軟體平台及媒體上的成功機會。

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第二個問題是,軟體系統公司如Facebook及Google控制並封鎖消費者資料,企業因此無法真正知道,自己的品牌接觸了那些消費者,實際的效益如何?

由於無法得到實際的data,讓企業離消費者愈來愈遠,軟體系統則因為封鎖資訊,而被稱為「圍牆內的花園」,蘇雷羅因此稱軟體系統為「友敵」(frenemies),即表面上他們與你合作,但實際上可能是你的敵人。

第三是這些軟體系統,擁有龐大的消費者資料,他們會開始創造自己的品牌,例如Amazon,Alibaba,Tencent等,已開始這樣做,這會是未來的趨勢,所以企業必須提早因應,不能一直依賴軟體系統等平台。

面對數位媒體市場產生的新問題,加上全球的GDP及通膨變得愈來愈低,企業因此必須嚴肅思考,如何改變經營模式以降低營運成本,而解決這些問題最有效的方法就是,脫離低效率的外部代理方式,成立內部代理自己經營品牌。

企業自營品牌要設定三個目標:

一、自己要能發展並創造品牌價值,所以要有自己的價值發展系統,此外要引進創意人才,這也是目前許多公司採取的策略,例如P&G就引進大量高階設計人才,並要求工程師及研發人員到設計公司參觀,直接吸取經驗,產品設計因此變得更好。

二、自己要能建立第一方資料,例如,聯合利華公司就以10億美元買下當紅的Dollar Shave Club,目的是希望藉此跟消費者保持直接關係。

三是腦力應用,也就是公司自己要有data,並有能力在自行分析後,就直接發展「內容」,然後以最有效率的方式分送傳播出去,行銷能敏銳地反應巿場需求,是品牌在數位市場成功的首要條件。

「行銷脫歐」,企業自主發展品牌,行銷將因此變得更快、更好、更便宜也更成功。

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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