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管理講堂/創造需求 切入市場

2019-08-26 22:54經濟日報 張威龍

近年來,中階管理者在企業扮演的角色正急速產生變化,就組織形態而言,基於現代經營要求速度,不只要比昔日快兩、三成,而是甚至五倍、十倍速。以往同樣的戰略,如今不出兩年就可能過時,因而強調組織要扁平化,以利快速有效的溝通。

另外,企業需為顧客提供的價值也有了性質上的改變。可能是機能價值,也可能是心理價值,以換取等價的利潤。因此,商業模式多樣化、複雜化,使得光靠昔日累積的經驗已無法搶得商機。對於扮演承上啟下的中階領導者,必須不斷學習新知,做為表率。

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老子提及「將欲取之,必先與之」。「欲取先與」是個富含戰略藝術的意義,意思是說,你想要從別人那有所得,那你就要對別人有所給予。兩個對立的事物既互相排斥又互相促成。即相反的東西也相互依賴,具有同一性。

「取」和「與」,也是「陰」和「陽」的關係,這個思想是以陰謀陽,就是說要採用適用的「陰性」的手段,引導對方朝「陽性」發展,最終達到預期的結果。戰國時期的「諸葛亮七擒孟獲」就是一個絕妙案例。

一般來說,「與」的對象有顧客和對手之分。對顧客來說,企業要推廣產品,首先要給予消費者一定的實惠,使他們體會到利益所在,進而產生消費需求和刺激消費者的購買熱情,例如,免費試用品、促銷幅度大等,都是拉動顧客消費的有效手段。

對競爭者而言,則是故意放緩競爭態勢,以麻痹對方的競爭意識,將力量集中於對手不注意的細節和市場以打開銷路,最後擊垮對手。

60年代,日本在打入美國市場前,經過分析後認為,其中仍有被忽視以及滿足不了顧客需求的地方,例如,美國市場偏重華貴、大型的高檔產品(他們素來自恃自己的產品是名牌貨,無須改進,也不擔心沒人買)。

日本人卻與之相反,選擇以小巧、質優價廉的產品闖進美國市場,起初美國企業對此不屑一顧,但這些產品最後卻得到了美國顧客的讚賞,於是,精細靈巧、質高價廉的小型汽車、摩托車,便宜又便於攜帶的收音機和電視機等,相繼湧入及壟斷了美國市場。顯然日本公司故意把市場讓給對手,讓他們先打開市場,然後坐收漁翁之利。

不過,實施「欲取先以」時,必須把握好「取」和「與」之間的轉化,關鍵在於認識轉化的條件,是否能激發潛在的消費意識,使消費者認識到自身的需求,否則將會是「賠了夫人又折兵」。

這需要敏感的眼光,先要了解顧客的心理,還要有開發潛在顧客及認清市場形勢的能力。所以,中階管理者需知,要用心培育市場、開發潛在需求,並且創造需求,使其轉化為市場的實際需求。

(作者曾任崇右大學副校長,本專欄每周二刊登)

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