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行銷線上/腦中的購物方程式

2019-08-19 22:50經濟日報 廖偉玲

你曾在買東西時,常有心臟「揪一下」的感覺嗎?腦神經科學研究告訴我們,那可能是真的!購買商品時感到的痛,來自腦中的腦島(insula)被活化了,那正是感到痛苦時會激發的區域,也跟噁心、心痛這些負面情緒有關。

史丹佛心理學教授布萊恩.努特森(Brian Knutson)曾做過一個知名的實驗,用投影片讓受試者看商品照片4秒鐘、商品價格4秒鐘,接著讓他們按鈕選擇是否要購買,並觀察這三個階段中大腦的反應。

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結果發現,在商品照片呈現階段,大腦會判斷該商品帶來的「報酬」是否太高,所以與欲望相關的區域會有反應;在商品價格出現的階段,大腦會判斷付出金額的「損失」高嗎?如果覺得價錢貴得令人心痛,與痛苦相關的區域「腦島」即會活躍;在最後的購買決策階段,腦島以及與價值判斷的區域都會活躍。

簡單來說,購物決策可以寫成一個方程式:商品主觀價值等於「買到商品的快樂報酬」減掉「損失金錢的痛苦」。

因此,身為努力提高業績的商家,會想方設法提高消費者「買到商品的快樂報酬」,讓消費者的大腦計算購物方程式時,「高估」商品價值而買回家。

常見的招式有找明星代言、拍攝讓人心動的廣告、提出不買會後悔的限時促銷等,這些你肯定都體驗過。

既然人們總會被各種商品誘惑,所以如果想省錢,就不能再逃避購物方程式裡那「損失金錢的痛苦」——不要用各種「無痛消費」方式(只要簽名就好的信用卡,或是每個月只付一點小錢的分期付款)。

此外,各種「代幣」也是隱形的財務黑洞。如果你去過賭場,可能會好奇為什麼要使用塑膠代幣?其中一個重要的原因是,如果使用的是真錢,賭客輸錢的感覺會非常真實,心會很痛!但事先換好的代幣,則讓人痛感大降,索性多賭好幾把!

生活中有許多付費方式,如悠遊卡、X錢包、Apple pay、咖啡廳或商店事先儲值的點數卡等,也有同樣的效果,讓我們無法感覺到付錢的痛,不小心就多刷好幾筆,等月底看到帳單才驚覺又刷爆預算…。

想要多存點錢?參考兩步驟:

第一,要提醒自己腦中自動化的購物方程式是怎麼計算的, 「買到商品的快樂報酬」被高估了嗎?「損失金錢的痛苦」被低估了嗎?

第二,是重新評估「商品的客觀價值及實用性」到底如何?只要購物前多花5秒鐘想想,每月多存至少5%一點也不難!

(作者是諮商心理師)

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