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行銷最錢線/內部代理制 提升品牌價值

2019-08-18 22:18經濟日報 蔡益彬

近五年來,美國企業界在品牌管理上最大的變革是,在公司內部建立自屬的「內部代理商」(in-house agency),形成這股趨勢背後動力,無非是企業希望提升品牌自主經營能力、縮短品牌反應巿場的時間、創造更高效率的品牌作業結構及流程。

例如,美國的電訊公司威訊通訊五年前有46家外部代理商(廣告公司),他們把品牌廣告業務全都委由代理商處理,現在則完全逆轉,把所有核心競爭力全交由自己的內部代理商經營。

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威訊首席創意執行長麥坎尼說:「我們在品牌的身分識別及設計上有了更大的控制權,品牌發展的進程也變得更快。」

有鑑於建立內部代理商已經成為美國產業界普遍的新標準,7月份《美國廣告周刊》即以專題報導方式,深入訪問產業專家,與兩家以新模式營運成功的百威啤酒及清潔用品品牌高樂氏,再將這些調查訪問的結果,歸納成以下七個準則,提供給希望能更高效率建立內部代理商的企業參考:

一、建立紮實的團隊:百威的數位總監高登說,首先你要問團隊缺什麼人才?文案或設計?然後一步一步補齊。

朗濤品牌顧問公司總經理米樂建議,可以找非業界但懂你的產業的高手加入,這樣常有出其不意的效果。

二、公司命名要有目的性:百威的消費者聯結副總朱利說,百威內部代理商命名為「Draftline」,名字中有「生啤酒」是要與本業產品有聯想,但也要保持獨立性。

所以一定要有不同的命名,這樣做是讓團隊自我要求,創意必須做到業界水準甚至更好。

三、讓員工及外部代理商夥伴共同面對變革:米樂強調,新員工會注入新文化,會有文化變革,雙方都要努力共同創造具前瞻性及積極正面的工作環境,同時也要與外部代理商進行力量整合,以產生躍進式成長。

四、闡明內部代理商的使命:聯合利華的品牌溝通全球副總莫利森表示,「我們的內部代理商在一個不同的層次運作,例如,發展品牌價值提升策略,外部代理商則偏重在廣告的創意與執行」。

五、了解你還不知道的:內部代理商並不是什麼都自己做,品牌仍然須與不同性質的代理商合作,例如,廣告科技就必須找外部合作,因為你需要數據資料、要為品牌建立行銷平台,創意部分也需要透過外部觀察進行輔助。

六、資料必須是營運的中心:團隊必須與消費者建立直接關係,同時擁有第一方資料,使品牌能「敏銳的」與社會文化一起脈動,並即時反映消費需求。之後再由外部代理商提供第二方或第三方資料,團隊才知道品牌要做什麼?往哪裡去?及怎麼做?

七、不要把省錢放在品質之上:建立自屬的內部代理商雖然可以節省成本,但重要的還是績效,所以創造高品質的品牌溝通,才是成功首要條件。

(作者是神經行銷公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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