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連鎖效應/虛實整合 服務不斷鏈

2019-08-14 23:44經濟日報 李培芬

企業融網效應的加速,商業虛實整合已經成為常態。正因如此,企業著實增加了不少線上工作,像是維護官網、線上商城、企業APP、臉書粉絲團、LINE@、lG、微信公眾號…,加上全通路整合,行銷企畫部門也須設置網路行銷專職夥伴。

從人力資源運用最能體現虛實整合所帶來的改變。

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企業整合網路應用,必須長期的投入,網路獲客成本已不能單從網路廣告投放計算,企業尤其是實體通路企業,如何將線下客群引入網上,形成虛實體驗的連結,是重要的課題。

連鎖企業打造虛實穿越的整合服務,許多顧客服務介面必須重新規畫、無縫接軌,才能建立顧客使用習慣。

舉例:好友喜歡吃某日式漢堡,以往常要在店內候餐,現在只要先網上點餐支付,再出門取餐即可,節省不少時間,進一步詢問:為何不結合送餐服務?他笑著回覆說:「中午出來走走,很好!」

以上述案例而言,線上點餐是剛需;但送餐服務則是選項。

再舉一例:小杜在某品牌線上商店訂購一件上衣,但收到商品試穿不合適,就直接帶到門市換貨,門市人員確認訂單和商品後,熱情提供換貨服務,留下滿意的服務印象,下個月小杜又到門市買了兩件長褲。

線上導流、銷售,線下服務、再次成交。線上、線下連成一氣,便利顧客之時也就創造了績效。虛實整合間也會有掉鏈的情況,可概舉三項:

一、出現「雙店效應」:所謂雙店效應就是兩者分家,服務不同步,若第二個案例中的線下門市不提供換貨服務,一定要顧客上網退換貨呢?一旦出現雙店效應,反而造成不悅的消費體驗,因為內部分屬不同營業部而造成服務斷鏈,是企業事前規劃不當。

二、選項彈性不足:靈活設計選項是重點,若第一個案例,只有送餐上門而無到店取餐選項呢?對於許多中午想要出來走走的客人,是否形成過度服務?反之,許多外送平台,根本無法提供店取選項,使得外送平台訂餐之外,連鎖自建訂餐平台各有勝場。

三、交易沒有完成:線上導流到線下,或線下導流到線上,結果卻沒有成交,是否代表沒有效果,其實這都是過程,轉化分為三種,人流轉化上門、上門轉化意向、意向轉化成交,不是不買、時機未到,還需要進一步的轉化,別只想立竿見影。

線下店打開線上集客端點之後,一開始的確創造出新的流量,但接下來就會有鈍化的反應,此時正是考驗的開始,每位顧客的喜好和消費力一樣有限,體驗之後,又復歸常態,線上店用以服務品牌的忠實顧客,而不僅僅是引進新顧客。

線上店在不斷洗牌之後贏家全拿,只要不犯經營的錯誤,顧客有限的心智,反而成為最大的進入障礙,但促使線上洗牌的不僅是硬體世代的轉換,還有不斷湧入的新世代,平均十歲擁有第一支手機或平板、13歲擁有個人筆記型電腦,線上消費模式隨之迭代,顧客養成之後,由競品收割,也是一種常態。

經營永遠都是立體的,不論虛功、實功,永在線上,絕不掉隊。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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