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商業興觀點/社交裂變 品牌圈粉新招

2019-08-12 22:56經濟日報 王景弘

中國大陸平台拚多多靠操作「社交裂變」,將會員數衝到3億人;短視頻龍頭抖音操作兩次社交裂變,將App推廣訊息覆蓋到1.2億人,使「社交裂變」成為2019電商最火熱的關鍵字,在線上流量成本昂貴困境下衍伸出來的營運模式,協助許多新創企業打出多場以小搏大的經典戰役。

「社交裂變」,就是透過社交網路將企業及品牌想傳達的訊息擴散出去,並吸引收到訊息的人成為會員,如細胞分裂般為企業帶來會員人數成長。但實務上,仍有許多操作上的問題,例如我的品牌適不適合社交裂變圈粉?為什麼看起來相同的操作模式成效總是輸給競爭者?

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成功的社交裂變應以「收到這則訊息的人為何要分享?」為出發點,因能否誘發接收訊息的人自主分享是社交裂變核心關鍵,因此必須給接收訊息的人一個分享的動機。一般分享動機是因為認同這則訊息的理念,可以透過分享來達到幫助自身與他人,達到品牌或理念的裂變,例如,政府透過LINE傳遞非洲豬瘟防疫訊息,許多民眾自發性地分享,響應政策並守護「豬好友」。另一方面,「有利可圖」等透過分享以滿足自身利益的動機,可協助品牌達到銷售成長的裂變,例如,消費者為了獲得品牌的消費折扣,號召親朋好友一起加入會員,以取得會員專屬優惠。

常有品牌操作社群行銷活動,但網友的參與度低於預期,可能是看到這則訊息的「族群」不對。很多人對咖啡廳打卡送蛋糕的活動興趣缺缺,但卻瘋傳每周三咖啡買一送一的訊息,會有此現象也許是因為消費者到咖啡廳只想品嘗美味的咖啡,咖啡以外的事物並非需求點。

在規畫裂變活動時,品牌必須先對消費者的需求進行分析,找到對的目標族群並滿足他們的分享動機。

一個好的社交裂變活動,必須要設計一個能讓目標族群分享訊息的動機,才有足夠的動能讓這則訊息在社群網絡中自發性的被分享,進一步誘使收到訊息的網友成為品牌會員與粉絲,透過社群擴大品牌會員網絡,以達到大規模圈粉的目的。

(作者是商業發展研究院商業科技應用研究所研究員,本專欄每周二刊登)

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