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行銷望遠鏡/威望產品的招蜂引蝶策略

2019-08-11 22:11經濟日報 林隆儀

所謂的「威望產品」(Prestige Products),或稱「仰慕產品」(Aspirational Products),是指產品具有獨特個性或高度品牌認知,消費者願意費心蒐尋、耐心等待,並且以極其特別的方式購買,最明顯者,莫過於最受三角形頂端消費者喜愛的時尚精品。

這類產品的其中一個特徵是,價格和需求呈現負相關——當價格提高時,人們的需求反而會增加。行銷學把這類產品歸類為特殊品範疇,其行銷與銷售方式和其他產品有著明顯的差別。許多名不見經傳的公司,品牌既不夠響亮,產品又缺乏獨特性,沒有綻放行銷之花,當然引不起消費者的注意與興趣。

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威望產品行銷若沒有塑造獨特「威望」、沒有「仰慕」價值,幻想顧客自動上門惠顧,無異是緣木求魚,白費心思。一般來說,威望產品紮根行銷通常都從下列方向著手。

一、創造需求,領導流行:威望產品要塑造威望、傳達仰慕,必須在研發與行銷下功夫,一方面洞悉消費者,研發顧客尚未滿足的新產品,創造嶄新需求,如蘋果推出一系列iPhone產品,滿足消費者尚未滿足的需求;另方面領導時尚趨勢,走在時代浪潮最先端,如珠寶、精品都推出領先一季或一年的流行新品。

二、設計創新,舉世無雙:現代消費者要的是魅力品質,因此,「設計創新無從比較」成為威望產品最重要的靈魂。特別強調全球最大咖名家設計,最受青睞。

三、稀有產品,限量供應:威望產品主要是在賣感覺與價值,不像一般產品隨時都可以買到。其行銷策略旨在型塑稀有性,創造絕無僅有形象,採用限量供應模式,如超高檔名車,全球限量供應幾十部,不是有錢就能買到,藉此滿足獨一無二的心理需求。

四、品牌價值,值得收藏:威望產品賣品牌遠勝過賣產品,如珠寶、包包、精品抖產品功能差異有限,但知名品牌提供給顧客的價值卻有天壤之別,如萬寶隆標榜是在賣「書寫的藝術」,激起收藏家趨之若鶩。

五、引蝶策略,誘導忠誠:招蜂引蝶策略屬於行銷推廣策略中的誘導策略(Pull Strategy),在行銷作業平台上游勤做創意傳播功夫,利用AIDA溝通原理,輔之以名人代言,引起注意(Attention),產生興趣(Interest),激起欲望(Desire),吸引顧客蒐尋,進而採取購買行動(Action)。

威望產品消費者對價格的敏感度低,消費者只在意沒有好產品可買,不在乎價格高低。而且購買時喜歡悠閒自在選購,不喜歡在擁擠環境下挑選,因此廠商都會設置貴賓室,提供幽雅舒適的環境,也是另類招蜂引蝶策略。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

時尚 珠寶 創新
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