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連鎖效應/品牌定位 打造深刻印象

2019-08-09 05:10經濟日報 李培芬

消費場景與消費習慣流轉變化,新世代更喜歡轉換通路,於是「品牌陷落」比之前的速度更快,而且是成片的陷落,像之前所謂「潮牌」,幾乎都以滅絕收場。

比流行更快的是退流行。

走一趟百貨商場就可以清晰看見,品牌崛起與隕落,像極了浪花拍打海岸,一波波此起彼落,令人不禁要問:通路品牌如何持續占領顧客的心智版圖?

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這個問題出在新世代?還是通路品牌的經營者?

女裝成衣市場受快時尚業者擠壓,許多通路品牌或黯然謝幕,或縮小規模,或移入商場設櫃…,少有能積極拓店者,但MOMA卻能反向操作,以中山南西商圈為例,一舉拿下原屬Joseph品牌的角窗店,在短短的100公尺內開了三家店,高密度、轟炸式布點,想不看見MOMA也難。

MOMA為何能逆勢拓店,答案在「定位」。單品均價在新台幣1,500至2,000元,比快時尚店更有都會感的休閒正裝路線,加上用料、剪裁及版型均有特色,商品價值感高,賣出一件可抵快時尚賣三件,贏在小店、設計和質感。

經營的問題,當然是出在經營者。消費者本來就應該沒有忠誠度。

快時尚數大是美定位,很難營造精緻的消費場景,與之站在對角線彼岸的小巧精緻,反而能攫獲更多女性消費者的青睞,於是為家人買快時尚,為自己買品牌成衣,或進入輕熟女後,更要選擇有自我品味的品牌。

回到開頭的命題──通路品牌如何持續占領顧客的心智版圖?關鍵在於以下項四個要素:

一、全面設想顧客的使用場景:商業並非消費如此簡單,消費場景建構在於陳列,但陳列中若沒有重建或喚起顧客的使用場景,充其量也只是裝飾門市罷了。櫥窗與顧客對話,要能反映其心中使用的場景。

二、深入通路品牌的精細定位:小眾不小,每個十年世代的衣著,亦隨著現代人生活場景不同而不同,例如運動的衣著,為了每天一小時的運動,品牌即可著床,上班的衣著、休閒的衣著、家居的衣著…,現代人的確複雜得多,這都是品牌通路的機會。

三、開啟線上對話的待機模式:許多櫃姐都知道,每次當顧客走出店門,下一次不可期,但有了社群軟體之後,我們的確可以和顧客開啟每日的連動,這就是消費的待機模式,分享每件單品的穿搭方式,比告知打折訊息更能吸引顧客,並鼓勵顧客分享穿搭心得或照片。

四、精選免費贈品創造驚喜感動:生活已然平淡,消費不妨率性。想要召回顧客,第五街牛仔褲會特別裁製牛仔布年曆贈送會員,王培浩也會在顧客生日和設計師生日時大方贈禮,創造驚喜給顧客。

免費也要用心,品牌贈品絕對是獨家精品,才能創造期待感,而非可有可無。

現代人的複雜多面,正是品牌重新定位的絕佳時機。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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