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行銷望遠鏡/廣告做好Ending 大加分

2019-08-06 23:31經濟日報 林隆儀

日常生活中,人們很在意「排序」,有些時候是在爭取領先群倫,如運動遙遙領先對手、企業率先推出創新產品搶占先機…,廣告刊登也有類似情形,當廣播、電視或電影院廣告在排檔期時,特別講究影片出現的順序。

廣告人都相信,訊息出現的排序會影響廣告效果,這稱為廣告訊息的順序效果,可從兩方面觀察,一是啟始效果(Primacy Effects),二是接近效果(Recency Effects)。前者是指廣告訊息率先出現(排在第一檔次)較有利的情景,後者是指廣告信息較晚出現(排在最後檔次)效果較佳的場合,又稱為結尾效果。

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啟始效果與接近效果何者最佳?答案並無定論,要視廣告訊息的性質,以及消費者對廠商、品牌、產品的熟悉程度而定。

廠商在安排廣告順序時都會審慎評估,爭取最有利的出現順序。一般而言,消費者比較不熟悉的企業、品牌或產品,若採用啟始效果,一開始就強調特色與優點,比較容易吸引注意力。至於消費者很熟悉的公司、品牌或產品,採接近效果較能引起深度共鳴。

麥當勞的電視廣告結尾畫面,採用黃金拱門的企業LOGO,搭配i' m lovin' it經典廣告詞,以無聲勝有聲的表現手法,強烈表達「我就是喜歡這個」廣告訴求,贏得年輕消費組群的激賞與喜愛。

保力達公司的電視廣告結尾畫面,採用公司產品,搭配四個字的廣告歌詞,直接唱出產品名稱,豪邁、氣壯,氣力非凡,活力十足,道出目標消費族群的心聲,贏得讚賞。

這幾家公司的電視廣告,訊息鋪陳不約而同的採用接近效果手法,不但凸顯差異化,而且漂亮的發揮結尾效果,把廣告訊息鋪陳的可圈可點,值得稱讚與學習。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

麥當勞
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