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連鎖效應/大陸瑞幸咖啡 三關卡待突破

2019-07-24 22:49經濟日報 李培芬

7月16日甫在杭州火車站開出第3,000店、擁有2,000萬會員、每天銷售150萬杯咖啡、創立19個月就在美國Nasdaq上市…,這些都是設立不到兩年的瑞幸咖啡打造的紀錄。

但另一方面,根據公開招股書,2018年瑞幸咖啡虧損人民幣16.19億元(約新台幣 72.85億元),今年第一季淨虧損為5.52億元(約新台幣24.84億元),相當於至今已經虧損近人民幣22億元,近百億新台幣。

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據瑞幸咖啡執行長錢治亞透露,顧客滿意度達99.1%,有54%的回購率,瑞幸咖啡的店長不用做人員排班和訂貨,可以更專注於提升顧客體驗。

但瑞幸咖啡店舖更像是一家外帶茶飲店,咖啡生產設備也都是全自動咖啡機,顧客體驗的場景十分單薄,與其說店不如更像是咖啡製作站。瑞幸咖啡預計在今年底門店數量會突破4,500家,2021年突破10,000家。

瑞幸咖啡展店策略為直營連鎖,因此所有開店投資均仰賴自有資金, 與星巴克不同的是瑞幸咖啡大部分都是小型店,甚至開在辦公樓中, 此點與在歐洲市場有14,000家店的Cup & Cino非常相近。

德國Cup & Cino通路拓展,主要是靠咖啡機租賃,機器有型租金便宜,供應咖啡豆和紙杯,小型店多開設在辦公大樓底層,視店點杯數配置服務人員,許多店都由顧客自行服務。

而在台灣,喝杯咖啡更方便的選擇也不是咖啡館,反而是隨處可見的便利商店,無論是7-11的City Cafe,還是全家便利店的Let's Cafe,平均34~41元,就有一杯熱騰騰的咖啡可享用。

2018年以7-11為例,就賣出了3.2億杯咖啡,創造130億元營收,以一家店平均有兩台咖啡機計算,平均每天每台機器一天就要生產83.5杯咖啡。

App加上外送,再加上快速布建門市(生產銷售據點),瑞幸咖啡用完全不同於連鎖店的模式,布建了網路平台型的咖啡事業,目前正積極上茶飲和輕食,展現旺盛的企圖心,但瑞幸亮麗的表現和令人憂心的經營數字背後,有三大關卡必須一一突破:

一、門市體驗匱乏,產品品質也不佳:瑞幸咖啡雖選用義大利米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎咖啡豆,但咖啡豆拼配的穩定性仍有很大提升空間,北京、上海一級城市之外的咖啡口感出現很大、差異性,而公司高層並不重視產品,產品品質是影響未來發展的一大障礙。

二、會員回購率太低,沒有補貼難以留客:持續的補貼政策,回購率還只有54%,這其實是一大警訊,許多消費者都是因著補貼才喝,回購率是一大硬傷,若不重視這件事情,就算會員數衝破2千萬,其效用也自減一半了。

三、對於門市經營顧客體驗的無知:只要走訪瑞幸咖啡的店舖,就會發現企業對於門市經營、消費場景和咖啡體驗的認知不足,相對於茶飲料,咖啡需要更多的情境訴求。且大陸消費者味蕾原就沒有咖啡,炒作、嘗鮮之後,還是要回歸白領消費者的認同度。

台灣可說是兩岸四地中咖啡連鎖營運的縮影,早期咖啡館屬於情境商品,近年因星巴克和本土Cama、Luisa 等品牌以現烘焙咖啡的切入市場,加上各大便利商店紛紛引進全自動咖啡機,一時間百家爭鳴,每人年喝咖啡一舉突破百杯,反觀大陸市場可說仍在拓荒期。

台灣茶飲品牌是台灣輸出國際的主力軍,當瑞幸咖啡啟動咖啡破壞式行銷,對於台灣茶飲品牌也有正向的刺激,現場製作飲品與罐裝飲品各有勝場,大陸現調咖啡補足之後,對整體現調市場的帶動,將進入新的里程碑。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

星巴克
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