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業務最前線/善用陷入成本 增加談判籌碼

2019-07-24 22:49經濟日報 吳育宏

「陷入成本」(sunk cost)指的是付出之後難以回收的成本,即使正式交易還沒有發生,或是中途中止合約,這些成本也「陷」在交易情境中拿不回來。

舉凡交易前、中、後進行的研究調查,或是測試樣品需要的人力、物力,甚至僅是團隊投入的時間,都算是一種陷入成本。

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陷入成本愈高的一方,在議價談判上通常處於愈不利的位置。

因為陷入成本愈高,代表不進行這筆交易的損失愈大,愈承擔不起「破局」的結果。

所以找到彼此的陷入成本是什麼,再技巧性的提高對方的陷入成本,屬於一種有效的談判手段。

過去我的業務團隊面對經銷商客戶時,經常遇到客戶畫一個「大量採購」的大餅,藉以要求降低採購單價。就品牌原廠的角度來說,如果經銷商可以衝刺銷售量,協助品牌做更多、更有效的行銷推廣,我們當然樂觀其成。

怕的是這個大餅只是空頭支票,拿到低價後經銷商不投入相對的行銷資源,只做削價競爭,不但銷售量無法提升,還降低了品牌的價值。

這一類的議價談判,關鍵就在如何提高經銷商的陷入成本,做為雙方的籌碼交換。

舉例來說,我們把經銷商分為A、B、C不同等級,A級經銷商拿到最具競爭力的價格,相對來說,也要承諾更多廣告曝光、業務人員教育訓練的投入等,來協助品牌的推廣。

因此,當經銷商丟出降價的要求,我們樂於見到他們成為更緊密的合作夥伴,前提是經銷商也要承諾投入更多行銷資源,而提供給經銷商的部分折扣,將以「退佣」(rebate)的形式,在達到一定銷售量後返回,達到品牌商與經銷商之間的互惠。

為了取得更有競爭力的進價,以更積極的行銷活動來交換,我認為這便是談判的最佳劇本──雙贏。

面對這樣的要求,一種經銷商便打退堂鼓或消極應對,證明他並非合適的長期合作夥伴;另一種經銷商則會提出許多具體的行銷活動想法,證明他也站在品牌商的角度經營市場,而非短線操作。讓陷入成本浮上檯面,談判對象的積極度、真實性都現出原形。

其實廣義來說,我認為業務人員拿出高品質、有價值的提案,讓客戶願意花時間精神去檢視提案內容,進而提出問題做有深度的討論,也是一種陷入成本的提高。

相反的,如果你的提案只是擺滿數字的報價單,客戶比完價格就離開也不足為奇了。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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