親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

行銷最錢線/提升品牌價值三核心

2019-07-21 23:26經濟日報 蔡益彬

品牌故事的目的在於藉由講故事提升品牌價值,但目前企業發展品牌故事常有以下盲點,以致發展出來的故事只能達到建立品牌形象,而不能真正提升品牌價值。

第一、缺乏正確觀念:認為品牌故事是行銷新趨勢,所以只要為品牌想個故事,再用微電影形式呈現,品牌就會趕上趨勢流行。

推薦

第二、缺乏正確主題:認為品牌故事就是產品或消費者故事,所以大部分的情節都圍繞著企業如何發展產品的故事,或消費者與產品間的互動故事。

要發展能有效提升品牌價值的故事,必須先了解品牌的價值是由兩大層面構成,第一層是由以「產品」的性能與利益為重心構成的「有形價值」;第二層是藉由「意義」啟發消費者心理及激發生活共鳴所形成的「無形價值」。

由於市場競爭激烈,以產品功能與利益為主的故事,容易被複製或超越,而失去故事的吸引力。

因此,發展高價值品牌故事,要以啟發消費者心理及激發生活共鳴的「意義」作為核心,才能真正提升品牌價值,如賓士汽車在創業初期就了解「意義」的價值,當時創辦人賈特里伯.戴姆勒在寄回家的明信片上畫一個星號,告訴太太「這顆星星將會持續照耀工廠帶來繁榮」,後來三芒星被賦予「希望、夢想與勇氣」三個意義,最後2010年修訂為代表「魅力」(Fascination)、「責任」(Responsibility)與「完美」(Perfection),於是,賓士的品牌故事都是藉由圍繞著這三個意義主題發展形成。

卡迪亞的三環戒,應用三個不同材質的金環,「象徵」了三種世界上最重要的感情:白金代表友誼,黃金代表忠誠,玫瑰金代表愛情,三個意義讓三環戒成為最受喜愛也最暢銷的金戒。

從以上成功案例不難發現,要發展真正能提升價值的品牌故事,須以「無形價值的意義」作為發展核心,尤其必須將意義聚焦表現在三個元素上,一是品牌名字,二是logo或標誌,三是品牌標語(slogan),也就是要將這三個元素拉到企業戰略來操作,才能真正創造出高值的品牌故事。

由於國內習慣只從「企業識別CI」的角度設計公司logo,大多數直接取公司英文名字字首,設計出一個好看的圖案作為代表,這樣的標誌只有辨識性功能,既不能成為發展品牌故事的源頭,也無法作為累積品牌價值的「象徵」,就如全世界知名烈酒品牌百加得(Bacardi),品牌象徵是一隻蝙蝠,因為古巴人相信蝙蝠會帶來神祕的力量與幸運,百加得因此從一個地方小品牌變成全球大品牌。

可見,應用無形價值的意義及象徵,才是高值品牌故事的成功關鍵。

企業要提高品牌價值,就要將「故事」提升至企業戰略層面操作,並以「高價值品牌故事發展模式」,即以無形價值的「意義+象徵+情感」為內涵,再以「品名+logo+slogan」為外延,兩者加以結合就能發展出,帶給消費者新視野、新高度,富含生命意義的品牌新故事。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

賓士 英文 夢想
活動快訊
A- A+

相關新聞

策略經營/震旦生態鏈 數據為王 三好一控制2019-12-11
業務最前線/掌握客戶的經營地圖2019-12-11
數位行銷/轉換思維 深化粉絲行銷2019-12-11
連鎖效應/年度計畫別玩數字遊戲2019-12-11
智慧經營/蔡伯璟秘密武器奏功...智能物流 爭分搶秒2019-12-10
法律頻道/沒講定的合作關係2019-12-10
憲生說法/從封麥暴動 談產品性價比2019-12-10
失智照護/藝術輔療 安定失智者的心2019-12-10
策略經營/聯聚建設董事長江韋倫 中台灣豪宅一哥 市場導向 勇於改變2019-12-09
趨勢觀察/借力使力 解決長照財務缺口2019-12-09
商業興觀點/連鎖海外展店 做好四件事2019-12-09
管理講堂/理性客觀做決策2019-12-09
追求財務自由 學會兩算式2019-12-08
智慧經營/安本標準投信總經理馬文玲善用集團優勢 客群、商品銷售 走新路2019-12-08
idea點子農場/三意人與三億人2019-12-08
瑪格麗特談品牌/品牌的落地2019-12-08
高績效教練/創新思維 迎接未來產業2019-12-06
管理錦囊/挑管理工具速配擺第一2019-12-06
策略經營/ 台灣之星總座賴弦五 不當麻煩製造者 結盟衝5G 做大商機2019-12-06
顯而立見/確定商業目的 再用數據驗證2019-12-06
名人書房/投信投顧公會理事長張錫 勤練《科學氣功》 投資健康 掌握養生密碼2019-12-04
業務最前線/兼顧B2B與B2C的經營思維2019-12-04
創新平台/眼底攝影技術 化身醫生助理2019-12-04
連鎖效應/服務業創新 新品牌魅力足2019-12-04
林之晨給企業領導人的建議:每個組織都需要「防呆機制」2019-12-04
名人書房/國泰投信總經理張雍川 擁抱改變 強化行動力2019-12-03
古書今贏/防詐騙…小心求證2019-12-03
行銷望遠鏡/品牌要素發酵 提升產品價值2019-12-03
失智照護/爺爺的情侶裝2019-12-03
智慧經營/保德信人壽策略長邢益華 壽險模範生 推廣財務健全四堂課2019-12-02
管理講堂/中階主管的責任心2019-12-02
商業興觀點/泰國社群電商夯 台廠新商機2019-12-02
好書導讀/智能工廠 未來營運基礎2019-12-02
打造多元團隊,你就是最佳上司2019-12-02
六堂課翻轉合作困局2019-12-02
中華電信大掌櫃晉升總經理的新人新政....郭水義的執行力:做到六個「對」2019-12-02
智慧經營/智冠科技董座王俊博 權責下放 做大版圖2019-12-01
行銷最錢線/故事品牌法三大溝通力2019-12-01
idea點子農場/「人間差」是門好生意2019-12-01
提高開會效率2019-12-01

熱門文章

縮減貧富差距 政府不能怠惰2019-12-11
業務最前線/掌握客戶的經營地圖2019-12-11
策略經營/震旦生態鏈 數據為王 三好一控制2019-12-11
數位行銷/轉換思維 深化粉絲行銷2019-12-11
投資台灣論壇/黃男州:三化策略 助企業轉型2019-12-11
連鎖效應/年度計畫別玩數字遊戲2019-12-11

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助廣告

關注更多

留言


Top