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行銷最錢線/提升品牌價值三核心

2019-07-21 23:26經濟日報 蔡益彬

品牌故事的目的在於藉由講故事提升品牌價值,但目前企業發展品牌故事常有以下盲點,以致發展出來的故事只能達到建立品牌形象,而不能真正提升品牌價值。

第一、缺乏正確觀念:認為品牌故事是行銷新趨勢,所以只要為品牌想個故事,再用微電影形式呈現,品牌就會趕上趨勢流行。

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第二、缺乏正確主題:認為品牌故事就是產品或消費者故事,所以大部分的情節都圍繞著企業如何發展產品的故事,或消費者與產品間的互動故事。

要發展能有效提升品牌價值的故事,必須先了解品牌的價值是由兩大層面構成,第一層是由以「產品」的性能與利益為重心構成的「有形價值」;第二層是藉由「意義」啟發消費者心理及激發生活共鳴所形成的「無形價值」。

由於市場競爭激烈,以產品功能與利益為主的故事,容易被複製或超越,而失去故事的吸引力。

因此,發展高價值品牌故事,要以啟發消費者心理及激發生活共鳴的「意義」作為核心,才能真正提升品牌價值,如賓士汽車在創業初期就了解「意義」的價值,當時創辦人賈特里伯.戴姆勒在寄回家的明信片上畫一個星號,告訴太太「這顆星星將會持續照耀工廠帶來繁榮」,後來三芒星被賦予「希望、夢想與勇氣」三個意義,最後2010年修訂為代表「魅力」(Fascination)、「責任」(Responsibility)與「完美」(Perfection),於是,賓士的品牌故事都是藉由圍繞著這三個意義主題發展形成。

卡迪亞的三環戒,應用三個不同材質的金環,「象徵」了三種世界上最重要的感情:白金代表友誼,黃金代表忠誠,玫瑰金代表愛情,三個意義讓三環戒成為最受喜愛也最暢銷的金戒。

從以上成功案例不難發現,要發展真正能提升價值的品牌故事,須以「無形價值的意義」作為發展核心,尤其必須將意義聚焦表現在三個元素上,一是品牌名字,二是logo或標誌,三是品牌標語(slogan),也就是要將這三個元素拉到企業戰略來操作,才能真正創造出高值的品牌故事。

由於國內習慣只從「企業識別CI」的角度設計公司logo,大多數直接取公司英文名字字首,設計出一個好看的圖案作為代表,這樣的標誌只有辨識性功能,既不能成為發展品牌故事的源頭,也無法作為累積品牌價值的「象徵」,就如全世界知名烈酒品牌百加得(Bacardi),品牌象徵是一隻蝙蝠,因為古巴人相信蝙蝠會帶來神祕的力量與幸運,百加得因此從一個地方小品牌變成全球大品牌。

可見,應用無形價值的意義及象徵,才是高值品牌故事的成功關鍵。

企業要提高品牌價值,就要將「故事」提升至企業戰略層面操作,並以「高價值品牌故事發展模式」,即以無形價值的「意義+象徵+情感」為內涵,再以「品名+logo+slogan」為外延,兩者加以結合就能發展出,帶給消費者新視野、新高度,富含生命意義的品牌新故事。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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