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行銷最錢線/行銷Z世代 調整品牌溝通方式

2019-07-07 22:45經濟日報 蔡益彬

Z世代是由數位建構而成的新一代族群,在台灣這群充滿活力的年輕消費者約四百萬人,他們對自我的特性描述是:「快、速、急、變化快」,這是Z世代認為最能代表他們的詞彙,所以品牌要能跟他們溝通,必須能趕上他們變化的腳步。

維基百科對Z世代的定義是:受到網際網路、即時通訊、簡訊、MP3播放器、手機、智慧手機、平板電腦等科技產物的影響,他們可說是第一個自小同時生活在電子虛擬與現實世界的「原生世代」。

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最近,這個最具消費力的「數位原生世代」,經由國內知名的「觀點市調公司」,以採取大樣本數的量化研究,在今年6月透過「線上調查」,對1,000名男女(比例1:1),進行價值觀與生活型態調查,因而揭開了這群大家既熟悉卻又陌生的Z世代真實面貌。

藉由因素分析,調查研究發現Z世代:「數位原生世代」有以下六大生活特質:

一、數位原住民:任何事都透過手機來聯繫及獲得資訊、比起大眾媒體名嘴,更相信裸露的真實網評、很重視隱私,不願讓真正的隱私遺留在網路上留底,認為唯獨面對面或交談才是真正的隱私。

二、活在網路國度:習慣遊走在網路世界中,偏好使用交友軟體交友,認為在虛擬世界裡更能做自我,更可以無顧忌地表達個人想法、時常在網路上發文,認為社群媒體也是經營個人品牌的管道,較不擅長與人面對面交談。

三、極簡踏實主義:腳踏實地,有儲蓄的習慣,屬於極簡主義者,沒有品牌迷思,會先上網搜集資訊再決定消費,錢總是花在刀口上,並期待花的錢可為他們帶來幸福感。

四、忠於自我尊重他人:喜愛客製化產品不愛與他人相同,勇於表達對社會、新聞、環境、政治等自我意見,並尊重不同文化、性別、種族、 性取向等想法,不怕他人眼光。

五、享受互動體驗:期待並享受品牌帶來的快速且簡易的互動消費體驗。

六、喜愛Sharing、Cashless:提倡以租代買的共享經濟,偏好使用無現金交易。

除了「因素分析」外,觀點另外透過集群分析 (Cluster analysis),將這群 Z世代年輕消費者分成兩種不同的族群:

其一,網路沈迷族:習慣遊走在網路世界中,認為網評更真實、更有可信度。

其二,務實數位族:任何事都透過手機來聯繫及獲得資訊,無法忍受網路速度太慢。

研究還發現,Z世代使用最多App依序是:Line(48%)、Facebook(22.6%)、Instagram(13.9%),而Youtube為最常(65.6%)被年輕世代消費者所使用來關注 Youtuber/網紅的裝置,其中56.8%的人認為看Youtube可讓他們在忙碌有壓力的生活中喘口氣,同時透過它們學到許多新知和創意層面的影響,可以成為話題的開端,與朋友、同學或同事有更多聊天話題。

在數位經濟的影響下,對Z世代的行銷也必須做「數位轉型」,因此,了解這群年輕世代的「數位生活特質」,進而應用他們的思維、語言和習慣做溝通,是品牌贏得認同的關鍵條件。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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