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行銷最錢線/品牌生命周期 畫出成長藍圖

2019-06-23 22:59經濟日報 蔡益彬

「品牌生命周期(Brand Life Cycle,BLC)」主要在提供品牌一個清楚的階段性成長藍圖,讓品牌能在適當的時機進行轉型升級,以加速市場的擴張與投資報酬率的倍速提升。

「品牌」的產生,是由產品進化形成,初上市的產品會包含一些特性及功能,還會有名字、標誌、包裝設計等,但這些元素對消費者而言是沒有意義的,所以從意義的觀點,這時品牌是不存在的,通常要等到消費者開始透過購買、使用,跟朋友討論分享,或看到廣告後,品牌的基本意義才開始出現。

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當市場有更多產品進入競爭,為了拉住消費者也為了差異化自己,品牌開始從「產品導向」轉向「消費者導向 」,一般是透過「消費者洞察(Consumer Insight)」,現在則是透過更直接的「腦內洞察(Brain Insight)」尋找對消費者有「意義」的購買動機,一些較抽象及象徵性的屬性,如,愛、友情、親情,或社經地位、生活追尋、生命目標等,開始成為品牌的核心價值。

消費者心裡所認知的「品牌」,由「一串功能及效用」進化成為「一組意義及情感」,品牌也在「有形資產」之外,加入了「無形資產」,這個成長過程,包含二個時期四個階段,我們稱之為「品牌生命周期」:

第一個時期,包括第一階段的「商品期」及第二階段的「識別標誌期」,第二個時期包含第三階段的「個性、人格期」,及第四階段的「偶像、象徵期」,應用這四個階段或周期,可以讓品牌有明確的轉型或升級目標,進而強化競爭優勢並提高品牌價值。

一、商品期:品牌以「商品(commodity)」的角色銷售,強調的是配方的獨特性、使用上的特殊利益,如,解渴、好吃、殺菌強、好用、解決關節難題等,這個時期的特色是需求大於供給,或是市場處於開發中經濟,消費者得到「商品」就能得到「滿足」。

二、識別標誌期:由於競爭者不斷增加,廠商在「商品」之外,開始為品牌加入「身分」、「識別」,如讓品牌名字有造型、設計好看的logo,及一句有意義,讓消費者過目難忘或很快產生共鳴的「廣告標語」,目的在成為品質的保證,或消費者購買時的識別標誌。

三、個性、人格期:當產品同質化的程度,高達95%以上,品牌的「成效」極為類似時,行銷開始加入情感、情緒,讓品牌擁有某一種消費者個性,或引進更貼近人性的「品牌原型人格」,使品牌與消費者變得更親蜜,消費者開始成為形塑品牌意義與價值的主角。

四、偶像、象徵期:消費者的購買動機,提升成為實現生命的價值觀,如追求獨立、自由、叛逆、成熟,品牌因此需要轉型及升級,亦即要將品牌「偶像、象徵」化,也就是在策略上,開始以發展「高階意義」作為與廣大消費者共鳴的連結,以激發深層的消費渴望。

第一時期的行銷在溝通上強調的是「有形利益」,用的是「意識型溝通」,第二時期強調的是「無形利益」,因此要用「潛意識型溝通」,應用「品牌生命周期」辨別品牌的位階,帶領品牌在適當時機脫離「產品生命周期」,進行品牌升級以擴大市場,因此BLC的導入應用,將是品牌轉型及升級的成功關鍵。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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